Intelligence de marché : Comment transformer les données en informations ?

Pour toutes les entreprises opérant sur un marché mondial, qui est le résultat d'un ensemble de plus en plus complexe de marchés locaux, la compétitivité et la croissance ne peuvent résulter que d'une compréhension totale de l'environnement commercial dans lequel elles opèrent. Toutes les opportunités et menaces impliquent une série d'organisations, d'industries et de tendances du marché, de même qu'une série d'interdépendances complexes entre elles. Bien que cet environnement opérationnel soit complexe et multidimensionnel, il peut être analysé de manière structurée.

La quantité d'informations disponibles sur le marché a considérablement augmenté au cours des dernières décennies. De nombreux décideurs font l'expérience d'une véritable "paralysie de l'information", qui se produit lorsque la quantité d'informations rend difficile leur assimilation et la distinction de ce qui est réellement pertinent pour la prise de décision.

La gestion de l'information d'entreprise consiste à trouver les données pertinentes et à les traiter pour en tirer des informations qui aideront à prendre des décisions axées sur la croissance. Il est nécessaire qu'un domaine de l'organisation soit responsable de la collecte et du traitement des informations pertinentes pour la prise de décision. Ce domaine est celui de l'intelligence de marché (IM).

Qu'est-ce que l'intelligence de marché ?

L'intelligence de marché permet de collecter des informations sur les intervenants du marché et sur des sujets d'importance stratégique, et de les transformer en informations qui facilitent la prise de décision.

L'intelligence de marché fait partie de la planification stratégique, du développement des affaires et du marketing.

L'IM peut aider à répondre à certaines questions :

Quels sont les objectifs de l'intelligence de marché ?

L'intelligence de marché est essentielle pour l'entreprise, pour deux raisons :

Les principaux objectifs de l'intelligence de marché sont de fournir aux entreprises des informations qui leur permettent :

Les bénéfices d'un programme d'intelligence de marché

Les résultats d'un programme d’intelligence de marché doivent être démontrés par la compétitivité et la réussite de l'organisation dans son environnement opérationnel.

On peut souligner les bénéfices suivants :

Amélioration de la prise de décision (impact sur la prise de décision) :

Économies de temps et d'argent (efficacité organisationnelle) :

Apprentissage continu (compréhension commune et génération d'idées) :

Système d'intelligence de marché

Les organisations qui souhaitent créer un système structuré d'intelligence de marché doivent se concentrer sur le développement de six éléments clés pour un développement réussi de l'intelligence de marché.

1. Portée de l'intelligence de marché

La portée de l'IM correspond à la définition de l'objectif même du programme, des groupes d'utilisateurs, du calendrier des activités et des sujets spécifiques sur lesquels les groupes d'utilisateurs auront besoin d'informations à intervalles réguliers. Les points couverts sont, par exemple, les clients, les concurrents, les fournisseurs, les tendances et les zones géographiques du marché.

Questions auxquelles il faut répondre :

Il est nécessaire de définir le champ d'application de l'IM dans chaque organisation.

2. Processus de l'intelligence de marché

Le processus d'intelligence de marché fait référence à la collecte, à l'analyse et au partage d'informations avec des groupes d'utilisateurs.

Le processus d'IM doit toujours être lié aux processus opérationnels : planification stratégique, innovation et gestion des produits, marketing et ventes, et gestion de la chaîne d'approvisionnement.

Le processus d'intelligence de marché est cyclique. Il commence par l'évaluation des besoins, passe par l'analyse des informations disponibles et la collecte des informations manquantes, puis par leur analyse et leur transformation en informations, leur transmission à l'entreprise et, enfin, l'utilisation par l'entreprise des informations disponibles et le retour d'information afin de permettre une amélioration continue.

Bien que le cycle soit généralement celui-ci, il existe deux types d'approches, en fonction des objectifs définis dans l'analyse des besoins :

L'intelligence de marché repose sur l'information disponible. Pour la phase de collecte d'informations, il existe différents types de sources d'information :

3. Livrables de l'intelligence de marché

Les livrables de l'intelligence de marché sont les résultats concrets du processus d'IM.

Les résultats peuvent être des produits de contenu tangibles tels que des rapports d'analyse, des cartes de marché, des profils, le suivi des signaux du marché, ou des produits intangibles tels que des chantiers interactifs. Ils peuvent également inclure un logiciel conçu pour permettre l'utilisation en libre-service de l'IM.

En ce qui concerne la période de temps, les livrables peuvent être des services continus, dans lesquels les informations doivent toujours être disponibles et mises à jour, ou ils peuvent être des services exécutés pour un projet spécifique et avec une période de temps limitée.

Cartes de marché

Les cartes de marché sont l'un des principaux livrables ou résultats de l'IM. Une carte de marché peut être utilisée pour détailler un marché en combinant les données de plusieurs graphiques en un seul graphique bidimensionnel plus puissant.

Le terme "carte de marché" est souvent utilisé pour désigner les cartes Mekko.

Ces cartes sont l'un des meilleurs graphiques pour définir la stratégie de marché d'une entreprise, car elles donnent une image du marché dans son ensemble et contribuent à stimuler les discussions sur les opportunités de croissance ou les acquisitions.

Avec Mekko, vous pouvez détailler une mesure, telle que les recettes ou les coûts, en ses différents éléments afin de comprendre la taille relative de chacun d'entre eux.

Pour pouvoir construire une carte de marché, il est nécessaire d'avoir accès à des informations assez complètes concernant le marché. Les étapes pour la création de cartes de marché sont les suivantes :

6. Culture de l'intelligence de marché

La culture de l'intelligence de marché est ce qui maintient actif l'ensemble du programme d'IM. Il y a deux éléments clés pour développer une véritable culture d'IM : l'engagement de l'équipe dirigeante et la démonstration des bénéfices.

Il est essentiel que l'équipe dirigeante soutienne véritablement l'activité. Il est nécessaire que tous les niveaux de l'entreprise comprennent que l'IM est une activité qui fait partie de la stratégie de l'organisation et qui contribue à la croissance de l'entreprise.

D'autre part, la démonstration des bénéfices réels de l'IM permet de comprendre le retour sur investissement de ces activités. Ces bénéfices doivent être communiqués afin que chacun comprenne la valeur des résultats de l'IM.

Niveaux de maturité de l'intelligence de marché

Le niveau de maturité d'une organisation dans la mise en œuvre de l'IM est généralement mesuré en cinq niveaux : Firefighters (“pompiers”) ; Beginners (débutants) ; Coordinators (coordinateurs) ; Directors (directeurs) ; et le plus élevé des Futurists (futuristes).

1. Firefighters :

Les activités relatives à l'IM sont principalement menées sur une base ad hoc, avec une faible coordination. L'IM dispose de peu de ressources et aucun champ d'application ou processus n'a été défini pour les activités de l'IM.

2. Beginners :

Ils font les premiers pas vers un programme structuré d'IM. Sur la base d'une analyse des besoins en matière d'IM, certains éléments clés de l'environnement commercial de l'organisation font l'objet d'un suivi, qui reste essentiellement effectué sur une base ad hoc.

3. Coordinators :

Un processus structuré d'IM a été adopté au sein de l'organisation. Même si son champ d'application est restreint, l'analyse a atteint un niveau raisonnable. Cependant, le programme n'est que faiblement intégré aux processus opérationnels, voire pas du tout. Un outil logiciel pour l'IM est généralement mis en œuvre à ce stade.

4. Directors :

Le programme de renseignement a déjà atteint un niveau avancé et implique une organisation interne et une liaison avec les processus opérationnels. Un solide réseau externe de sources d'information et de fournisseurs a également été créé. Les résultats du processus d'IM correspondent aux besoins exprimés par les décideurs et ont un impact réel sur l'activité de l'entreprise.

5. Futurists:

L'IM joue un rôle essentiel dans la formulation et la mise en œuvre de la stratégie de l'entreprise, en améliorant la qualité du travail et l'orientation future de l'ensemble de l'organisation. L'IM fait partie intégrante de la plupart des processus d'entreprise.

Conclusion

Il ressort de tout ce qui précède que l'information est un bien précieux. L'un des facteurs les plus importants qui influencent la capacité d'une entreprise à rester en tête de la concurrence est la connaissance approfondie de ses concurrents, de son industrie et de l'évolution de l'environnement des consommateurs en général. En d'autres termes, lorsqu'il n'y a pas d'informations, la prise de décision est un coup d'épée dans l'eau.

L'intelligence de marché est chargée de veiller à ce que les informations soient collectées et analysées spécifiquement dans le but de garantir une prise de décision précise et fiable pour déterminer les nouvelles opportunités de marché, les stratégies de pénétration et les indicateurs de développement du marché. Il s'agit également d'un élément essentiel pour une stratégie correcte de positionnement des produits.

En conclusion, l'intelligence de marché a un impact sur la croissance des entreprises car elle améliore la qualité et la rapidité de la prise de décision, favorise l'efficacité ainsi que l'apprentissage organisationnel et la génération d'idées.