Intelligence de marché : Comment transformer les données en informations ?

Pour toutes les entreprises opérant sur un marché mondial, qui est le résultat d’un ensemble de plus en plus complexe de marchés locaux, la compétitivité et la croissance ne peuvent résulter que d’une compréhension totale de l’environnement commercial dans lequel elles opèrent. Toutes les opportunités et menaces impliquent une série d’organisations, d’industries et de tendances du marché, de même qu’une série d’interdépendances complexes entre elles. Bien que cet environnement opérationnel soit complexe et multidimensionnel, il peut être analysé de manière structurée.

La quantité d’informations disponibles sur le marché a considérablement augmenté au cours des dernières décennies. De nombreux décideurs font l’expérience d’une véritable « paralysie de l’information », qui se produit lorsque la quantité d’informations rend difficile leur assimilation et la distinction de ce qui est réellement pertinent pour la prise de décision.

La gestion de l’information d’entreprise consiste à trouver les données pertinentes et à les traiter pour en tirer des informations qui aideront à prendre des décisions axées sur la croissance. Il est nécessaire qu’un domaine de l’organisation soit responsable de la collecte et du traitement des informations pertinentes pour la prise de décision. Ce domaine est celui de l’intelligence de marché (IM).

Qu’est-ce que l’intelligence de marché ?

L’intelligence de marché permet de collecter des informations sur les intervenants du marché et sur des sujets d’importance stratégique, et de les transformer en informations qui facilitent la prise de décision.

L’intelligence de marché fait partie de la planification stratégique, du développement des affaires et du marketing.

L’IM peut aider à répondre à certaines questions :

• Où l’entreprise devrait-elle consacrer davantage de ressources ?
• Quels sont les marchés sur lesquels elle devrait se concentrer à l’avenir ?
• Existe-t-il un profil d’achat de la part de nos clients ?
• Quels produits peuvent être commercialisés auprès des clients existants ?
• Quels sont les segments démographiques dans lesquels l’entreprise peut lancer ses produits nouveaux et existants ?

Quels sont les objectifs de l’intelligence de marché ?

L’intelligence de marché est essentielle pour l’entreprise, pour deux raisons :

• L’environnement opérationnel des organisations devient de plus en plus complexe et dynamique, nécessitant des informations commerciales précises à tous les niveaux de l’organisation ;
• Les décideurs sont confrontés à une « déconnexion de l’information », qui n’est pas due à un manque d’information, mais à un manque de temps pour l’assimiler et pour distinguer et traiter ce qui est vraiment pertinent pour la prise de décision.

Les principaux objectifs de l’intelligence de marché sont de fournir aux entreprises des informations qui leur permettent :

• Anticiper les réactions des concurrents ou les changements dans leur environnement ;
• Identifier de nouveaux concurrents ou partenaires éventuels ;
• Surveiller l’offre de produits concurrents, leurs politiques commerciales et les réglementations respectives ;
• Apprendre les caractéristiques des nouveaux marchés, notamment les erreurs et les succès des autres acteurs, ce qui permet d’améliorer les pratiques de gestion.

Les bénéfices d’un programme d’intelligence de marché

Les résultats d’un programme d’intelligence de marché doivent être démontrés par la compétitivité et la réussite de l’organisation dans son environnement opérationnel.

On peut souligner les bénéfices suivants :

Amélioration de la prise de décision (impact sur la prise de décision) :

• Meilleures décisions : Soutenir les décisions en s’appuyant sur des informations issues de la recherche afin de tirer parti des opportunités et d’éliminer les risques ;
• Décisions plus rapides : Éviter les surprises et avoir la capacité constante de prendre des décisions en étant bien informé, même sous pression temporelle ;

Économies de temps et d’argent (efficacité organisationnelle) :

• Économies de temps : Faire gagner du temps aux décideurs en leur évitant de rechercher des informations exactes pour prendre des décisions sur la base de ces dernières ;
• Économies de coûts : Éviter les inefficacités dans l’acquisition et le traitement des informations commerciales ;

Apprentissage continu (compréhension commune et génération d’idées) :

• Apprentissage organisationnel : Faciliter la compréhension commune et la création d’idées grâce à l’exposition continue des employés à un contenu d’information toujours actualisé ;

Système d’intelligence de marché

Les organisations qui souhaitent créer un système structuré d’intelligence de marché doivent se concentrer sur le développement de six éléments clés pour un développement réussi de l’intelligence de marché.

1. Portée de l’intelligence de marché

La portée de l’IM correspond à la définition de l’objectif même du programme, des groupes d’utilisateurs, du calendrier des activités et des sujets spécifiques sur lesquels les groupes d’utilisateurs auront besoin d’informations à intervalles réguliers. Les points couverts sont, par exemple, les clients, les concurrents, les fournisseurs, les tendances et les zones géographiques du marché.

Questions auxquelles il faut répondre :

• Quel est l’objectif du programme ? Quelle est la raison d’être et les principaux catalyseurs de l’ensemble du programme d’intelligence de marché? Définition de l’objectif, de la mission et de la vision.
• Quels seront les groupes d’utilisateurs ? Quels sont les domaines d’activité et les groupes d’utilisateurs cibles que le programme d’intelligence de marché doit servir ?
• Quel sera le champ d’action ? Quels sont les sujets sur lesquels les groupes cibles auront besoin d’informations et comment seront-ils priorisés ?
• Quel sera l’horizon temporel ? Quel sera l’horizon temporel et, en particulier, l’orientation future du programme d’intelligence de marché ?

Il est nécessaire de définir le champ d’application de l’IM dans chaque organisation.

2. Processus de l’intelligence de marché

Le processus d’intelligence de marché fait référence à la collecte, à l’analyse et au partage d’informations avec des groupes d’utilisateurs.

Le processus d’IM doit toujours être lié aux processus opérationnels : planification stratégique, innovation et gestion des produits, marketing et ventes, et gestion de la chaîne d’approvisionnement.

Le processus d’intelligence de marché est cyclique. Il commence par l’évaluation des besoins, passe par l’analyse des informations disponibles et la collecte des informations manquantes, puis par leur analyse et leur transformation en informations, leur transmission à l’entreprise et, enfin, l’utilisation par l’entreprise des informations disponibles et le retour d’information afin de permettre une amélioration continue.

Bien que le cycle soit généralement celui-ci, il existe deux types d’approches, en fonction des objectifs définis dans l’analyse des besoins :

• Enquêtes à réponse rapide où la rapidité est importante et où l’on dispose de peu de temps pour effectuer l’analyse et produire des rapports complets.
• Analyses stratégiques, dans lesquelles les analyses doivent être approfondies et donner lieu à des rapports bien structurés et détaillés. Dans ce cas, la qualité et le niveau de détail sont plus importants que la vitesse.

L’intelligence de marché repose sur l’information disponible. Pour la phase de collecte d’informations, il existe différents types de sources d’information :

• Étude de marché auprès d’acheteurs potentiels : Déterminer la demande pour le produit/service ;
• Étude de marché auprès des distributeurs, agents et autres intermédiaires : Déterminer la meilleure façon de placer les produits et les services sur le marché et la demande qui existe pour le produit/service ;
• Études sur la concurrence : Découvrir le processus d’entrée et les pratiques d’autres entreprises performantes sur le marché et évaluer la réceptivité du marché à de nouveaux intervenants ;
• Bases de données (rapports, experts, journalistes, instituts, agences et autres) : Accès à des bases de données qui fournissent une vue d’ensemble rapide et concise du marché, ainsi que les contacts des principaux intervenants.

3. Livrables de l’intelligence de marché

Les livrables de l’intelligence de marché sont les résultats concrets du processus d’IM.

Les résultats peuvent être des produits de contenu tangibles tels que des rapports d’analyse, des cartes de marché, des profils, le suivi des signaux du marché, ou des produits intangibles tels que des chantiers interactifs. Ils peuvent également inclure un logiciel conçu pour permettre l’utilisation en libre-service de l’IM.

En ce qui concerne la période de temps, les livrables peuvent être des services continus, dans lesquels les informations doivent toujours être disponibles et mises à jour, ou ils peuvent être des services exécutés pour un projet spécifique et avec une période de temps limitée.

Cartes de marché

Les cartes de marché sont l’un des principaux livrables ou résultats de l’IM. Une carte de marché peut être utilisée pour détailler un marché en combinant les données de plusieurs graphiques en un seul graphique bidimensionnel plus puissant.

Le terme « carte de marché » est souvent utilisé pour désigner les cartes Mekko.

Ces cartes sont l’un des meilleurs graphiques pour définir la stratégie de marché d’une entreprise, car elles donnent une image du marché dans son ensemble et contribuent à stimuler les discussions sur les opportunités de croissance ou les acquisitions.

Avec Mekko, vous pouvez détailler une mesure, telle que les recettes ou les coûts, en ses différents éléments afin de comprendre la taille relative de chacun d’entre eux.

Les cartes de marché permettent de répondre à plusieurs questions, par exemple :

• Quels sont les plus grands segments du marché ?
• Comment la concurrence varie-t-elle selon les régions ?
• Où se trouvent les opportunités de croissance ?

Pour pouvoir construire une carte de marché, il est nécessaire d’avoir accès à des informations assez complètes concernant le marché. Les étapes pour la création de cartes de marché sont les suivantes :

• Connaître la taille totale du marché ;
• Segmenter le marché (segmentation primaire);
• Dimensionner chaque segment (largeur de la barre) ;
• Estimer la part de marché de chaque intervenant dans chaque segment (hauteur des barres) ;
• Estimer le taux de croissance annuel de chaque segment (utiliser des flèches).

  Quelques bonnes pratiques pour la construction de ces cartes : utiliser les données d’une seule période, regrouper les petits segments dans une série « autre » pour améliorer la lisibilité du graphique, et ordonner les données de manière à ce que les barres les plus grandes soient à gauche et les séries les plus grandes en bas.

  4. Plateformes d’intelligence de marché

  Les plateformes d’intelligence de marché sont des outils logiciels dédiés à l’intelligence de marché, qui aident à maintenir le processus d’intelligence de marché en servant de base de données consultable d’informations structurées et pertinentes.

  Les plateformes d’IM permettent d’automatiser les routines de traitement des données et de fournir régulièrement des résultats d’IM à vos utilisateurs. Les outils de l’IM peuvent également inclure des modèles et des techniques d’analyse.

  Un portail de renseignements est l’un des éléments les plus tangibles d’un programme d’IM. Il s’agit d’une pièce maîtresse du programme, même si ce sont les personnes qui effectuent la majeure partie du travail à valeur ajoutée.

  Un portail d’IM est également un excellent instrument de marketing permettant d’obtenir des résultats et de faire connaître l’ensemble du programme d’IM.

  Fonctions et aspects utiles à prendre en considération lors de la mise en œuvre d’un portail d’IM : fonctionnalités de gestion du contenu, ressources pour la collecte et la saisie des données, sécurité, possibilités de diffusion ( » push  » de l’équipe IM vers les utilisateurs) et possibilité d’accès en libre-service ( » pull  » par les utilisateurs IM).

  5. La structure de l’intelligence de marché

  Le cadre de l’intelligence de marché fait référence aux ressources qui, combinées, rendent possible le processus d’intelligence de marché.

  La nomination d’une personne responsable de l’activité de l’IM de l’entreprise est généralement le point de départ de la création d’une structure pour l’IM, mais cette personne a besoin de réseaux internes et externes pour développer son travail.

  La structure de l’IM est composée de cinq éléments distincts qui peuvent prendre des formes différentes selon les entreprises, en fonction du niveau de centralisation du programme, d’une part, et des ressources internes vs. externes, d’autre part.

• Leadership de l’IM : le sponsor de l’activité et la personne responsable de la gestion des opérations de l’IM ;
• Équipe chargée de l’IM : une équipe centralisée ou locale chargée de l’IM, au service des utilisateurs de cette dernière au sein de l’organisation ;
• Réseau interne : utilisateurs de l’IM et employés de différentes parties de l’organisation ;
• Sources d’information externes standardisées : un portefeuille de sources d’information couramment utilisées pour lesquelles il existe généralement un budget prédéterminé ;
• Sources d’information du réseau interne : partenaires d’externalisation, bases de données, consultants industriels, fournisseurs de rapports de recherche, etc.

  

6. Culture de l’intelligence de marché

La culture de l’intelligence de marché est ce qui maintient actif l’ensemble du programme d’IM. Il y a deux éléments clés pour développer une véritable culture d’IM : l’engagement de l’équipe dirigeante et la démonstration des bénéfices.

Il est essentiel que l’équipe dirigeante soutienne véritablement l’activité. Il est nécessaire que tous les niveaux de l’entreprise comprennent que l’IM est une activité qui fait partie de la stratégie de l’organisation et qui contribue à la croissance de l’entreprise.

D’autre part, la démonstration des bénéfices réels de l’IM permet de comprendre le retour sur investissement de ces activités. Ces bénéfices doivent être communiqués afin que chacun comprenne la valeur des résultats de l’IM.

Niveaux de maturité de l’intelligence de marché

Le niveau de maturité d’une organisation dans la mise en œuvre de l’IM est généralement mesuré en cinq niveaux : Firefighters (“pompiers”) ; Beginners (débutants) ; Coordinators (coordinateurs) ; Directors (directeurs) ; et le plus élevé des Futurists (futuristes).

1. Firefighters :

Les activités relatives à l’IM sont principalement menées sur une base ad hoc, avec une faible coordination. L’IM dispose de peu de ressources et aucun champ d’application ou processus n’a été défini pour les activités de l’IM.

2. Beginners :

Ils font les premiers pas vers un programme structuré d’IM. Sur la base d’une analyse des besoins en matière d’IM, certains éléments clés de l’environnement commercial de l’organisation font l’objet d’un suivi, qui reste essentiellement effectué sur une base ad hoc.

3. Coordinators :

Un processus structuré d’IM a été adopté au sein de l’organisation. Même si son champ d’application est restreint, l’analyse a atteint un niveau raisonnable. Cependant, le programme n’est que faiblement intégré aux processus opérationnels, voire pas du tout. Un outil logiciel pour l’IM est généralement mis en œuvre à ce stade.

4. Directors :

Le programme de renseignement a déjà atteint un niveau avancé et implique une organisation interne et une liaison avec les processus opérationnels. Un solide réseau externe de sources d’information et de fournisseurs a également été créé. Les résultats du processus d’IM correspondent aux besoins exprimés par les décideurs et ont un impact réel sur l’activité de l’entreprise.

5. Futurists:

L’IM joue un rôle essentiel dans la formulation et la mise en œuvre de la stratégie de l’entreprise, en améliorant la qualité du travail et l’orientation future de l’ensemble de l’organisation. L’IM fait partie intégrante de la plupart des processus d’entreprise.

Conclusion

Il ressort de tout ce qui précède que l’information est un bien précieux. L’un des facteurs les plus importants qui influencent la capacité d’une entreprise à rester en tête de la concurrence est la connaissance approfondie de ses concurrents, de son industrie et de l’évolution de l’environnement des consommateurs en général. En d’autres termes, lorsqu’il n’y a pas d’informations, la prise de décision est un coup d’épée dans l’eau.

L’intelligence de marché est chargée de veiller à ce que les informations soient collectées et analysées spécifiquement dans le but de garantir une prise de décision précise et fiable pour déterminer les nouvelles opportunités de marché, les stratégies de pénétration et les indicateurs de développement du marché. Il s’agit également d’un élément essentiel pour une stratégie correcte de positionnement des produits.

En conclusion, l’intelligence de marché a un impact sur la croissance des entreprises car elle améliore la qualité et la rapidité de la prise de décision, favorise l’efficacité ainsi que l’apprentissage organisationnel et la génération d’idées.