L’importance de la segmentation et du ciblage pour le marketing et les ventes

Toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie de marketing ciblée pour être efficaces. Il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse pour parler efficacement de produits et de services. En effet, il est très peu probable que vous puissiez atteindre tous les marchés potentiels avec un seul message. Il est nécessaire d’identifier des groupes spécifiques du public cible et de s’adresser directement à eux. La création de personnages fictifs représentant l’acheteur aide l’équipe marketing à développer des contenus plus personnalisés.

Qu’est-ce que la segmentation et le ciblage en marketing ?

La segmentation et le ciblage font partie de la stratégie marketing holistique. Ces approches ont un impact non seulement sur les activités de marketing, mais aussi sur les activités de vente et sur l’amélioration de l’expérience client.

La segmentation et le ciblage sont une stratégie qui divise un marché en segments plus petits afin de se concentrer sur un groupe spécifique de clients au sein de ce public. Elle définit un segment de clientèle en fonction de ses caractéristiques uniques et s’attache à le servir. Autrement dit, il s’agit d’identifier et de caractériser les personnes qui interviennent et influencent le processus d’achat.

La segmentation et le ciblage sont essentiels pour le développement des contenus. Ce n’est qu’en connaissant le public cible qu’il est possible de développer un contenu approprié qui mène au but recherché.

Quels sont les objectifs de la segmentation et du ciblage ?

Afin de pouvoir communiquer de manière assertive, il est nécessaire de savoir, à l’avance, pour qui nous le faisons. Il est impossible d’être assertif dans la communication si nous ne savons pas avec qui nous communiquons. La segmentation et le ciblage permettent :

Améliorer l’efficacité de la communication

Les messages marketing touchent plus profondément le public lorsqu’ils sont ciblés. Les entreprises qui ont un marché de clients vaste et varié ont du mal à créer des campagnes de marketing qui fonctionnent pour tout le monde. Compte tenu des cibles très différentes, peu de messages sont capables de se rapprocher de chaque personne sur le plan personnel. Grâce au ciblage, il est possible de minimiser ce problème en créant des messages spécifiques pour un public cible.

Se différencier des concurrents

En cessant d’essayer de parler à tous les clients du marché et en se concentrant sur un segment spécifique de ce public, l’entreprise finit par se démarquer de ses concurrents. Lorsque les clients s’identifient avec la marque et ses propositions de valeur, ils la choisiront plutôt qu’un concurrent qui ne s’adresse pas spécifiquement à eux.

Attirer et convertir des prospects de haute qualité

En vous adressant directement aux personnes que vous souhaitez atteindre, vous avez plus de chances d’attirer les bonnes personnes. Le marketing atteint ainsi plus efficacement les personnes qui sont les plus susceptibles de faire des affaires avec l’entreprise. La probabilité est alors plus grande d’obtenir des prospects de haute qualité qui se transforment plus facilement en clients.

Fidéliser davantage les clients

La capacité de l’organisation à se démarquer de ses concurrents en s’adressant aux clients à un niveau plus personnel permet également de créer des relations plus fortes et plus durables. Lorsque les clients s’identifient avec la marque et sentent qu’elle défend leurs points de vue et leurs besoins spécifiques, ils deviennent plus fidèles et font des affaires avec l’entreprise pendant une plus longue période.

Améliorer en permanence la proposition de valeur

La connaissance de vos clients vous permet également d’envisager les produits et services sous un angle nouveau. Une compréhension approfondie du public cible permet d’améliorer la proposition de valeur offerte.

Se concentrer sur la stratégie et optimiser les ressources

Le ciblage aide également les équipes de marketing à définir les stratégies à adopter. Il permet de clarifier la vision et d’aligner l’équipe sur des objectifs plus spécifiques. Ainsi, il est plus facile de planifier l’avenir, tant pour le marketing que pour l’entreprise dans son ensemble. Une approche ciblée permet d’optimiser les ressources, le temps et le budget.

En résumé, la segmentation et le ciblage peuvent accroître considérablement le succès des stratégies de marketing. Si les entreprises segmentent bien leur public, elles pourront atteindre les clients potentiels et les convaincre plus facilement d’acheter le produit ou le service.

Implémentation du ciblage

Le ciblage doit être mis en œuvre selon une approche structurée. Il existe six grandes étapes de mise en place :

1. Concevoir le diagramme du processus de la chaîne de valeur

La première étape consiste à dessiner le diagramme du processus de la chaîne de valeur de l’organisation, en identifiant tous les canaux de distribution et de vente actuels et potentiels. Dans cette étape, les canaux et les stratégies de distribution de la concurrence doivent aussi être analysés pour identifier de nouvelles opportunités.

Le diagramme inclut également les organisations qui n’achètent pas les produits ou services, mais qui peuvent d’une certaine manière influencer le processus d’achat. C’est le cas, par exemple, des associations sectorielles, des sociétés de conseil dans le secteur, des concepteurs ou autres.

Les entreprises qui font partie de la chaîne de valeur peuvent être de différents types, tels que : distributeur, entreprise d’installation, entreprise de conception, constructeur, ou toute autre.

2. Identifier les clients les plus importants (MICs)

Après avoir identifié les différents éléments de la chaîne de valeur, il est nécessaire de comprendre, au sein de chaque entité, qui a le plus de pouvoir pour décider ou influencer le processus d’achat, c’est-à-dire qui sont les clients les plus importants (MIC).

Pour identifier les MIC, il est nécessaire de reconnaître toutes les personnes impliquées dans l’achat et l’utilisation du produit en aval du fournisseur. Le tableau suivant est généralement utilisé pour cette tâche :

L’exercice commence par placer les entreprises identifiées dans le diagramme de la chaîne de valeur dans la première colonne du tableau (par exemple, distributeur, entreprise d’installation, entreprise de conception, constructeur, ou autre).

L’étape suivante consiste, pour chaque entreprise, à identifier les personas (administrateur, directeur général, directeur du service achats, technicien, opérateur, etc.) qui peuvent décider ou influencer le processus d’achat, ou qui sont des utilisateurs du produit ou du service.

Après avoir identifié les personas, il est nécessaire d’indiquer quel est leur rôle dans le processus d’achat : décideur, influenceur ou utilisateur.

La classification des personas en MIC se fait sur la base d’une série de questions. En général, les questions utilisées sont les suivantes :

• La persona est-elle chargée de résoudre les problèmes liés à l’achat ?
• La personne perd-elle de l’argent si des problèmes surviennent avec le produit ou le service acheté ?
• Le persona est-elle suffisamment informée pour reconnaître la valeur de l’offre ?

Ces questions peuvent, si nécessaire, être adaptées ou complétées par d’autres, afin de permettre une meilleure évaluation des MICs.

Chaque question reçoit un score, généralement sur une échelle de 1 à 3. Ici, la valeur 1 représente « Non », 2 représente « Éventuellement » et 3 représente « Oui ». Après l’attribution des points, ceux-ci sont additionnés et un classement final est donné.

Les MICs sont les personas les mieux notés car ils ont le plus d’influence sur le processus d’achat. Plus le classement est élevé, plus l’équipe de marketing et de ventes doit leur accorder de l’attention.

3. Collecte des données sur les clients les plus importants

Après avoir identifié les CSI, il faut passer à la création de leurs personas respectives. La persona (ou buyer persona) est un profil qui représente chaque MIC. La persona est un personnage qui résume simplement tous les attributs et caractéristiques clés du client ou de l’influenceur d’achat de la marque. La persona considère qu’il y a une personne de l’autre côté, avec laquelle la marque doit interagir.

La définition des personas se fait de manière structurée, en examinant les données et en comprenant qui est le public et quels sont ses caractéristiques et attributs. Les principaux avantages de la création de personas sont les suivants :

• Aide à définir le langage et le style du message ;
• Contribue à déterminer le contenu et les messages à rédiger afin d’atteindre l’objectif de vente du produit ou du service ;
• Facilite la conception d’une stratégie de communication en adéquation avec le public qui achète le produit ;
• Favorise la compréhension du comportement d’achat des clients.

Quelques exemples d’informations qui peuvent être incluses dans la création des personas :

• Nom, âge et sexe
• Niveau d’éducation
• Ville et pays de résidence
• Poste / fonction actuelle
• Domaine d’activité professionnelle
• Revenus
• Réseaux sociaux les plus utilisés
• Habitudes de consommation
• Moyens de communication utilisés quotidiennement
• Objectifs professionnels et personnels
• Défis professionnels et personnels
• Etc.

La création de la persona doit être un processus structuré et ne doit pas simplement se limiter à décrire une personne qui, selon vous, représente vos clients. Pour être vraiment utile, la persona doit être le résultat de la recherche, de l’analyse des données et de sa construction.

Une collecte de données efficace commence par une bonne planification de la recherche à mener. Il est nécessaire de définir l’objectif et le public cible, de choisir une équipe de travail, de sélectionner et de construire les outils de collecte de données.

En ce qui concerne le ciblage, le but de l’enquête est de connaître le profil des MICs; et le public cible doit être un échantillon représentatif de chaque MIC préalablement identifié. Quant à l’équipe qui effectuera la recherche, elle devrait idéalement avoir une expérience dans la collecte de la voix du client (VOC – Voice of the Customer).

Pour mener à bien la recherche, différentes méthodes et instruments peuvent être combinés afin de fournir une vision globale de l’objet d’étude : le profil des MICs. Des recherches quantitatives et qualitatives peuvent être menées. Les deux sont souvent utilisées. Dans le cadre de la recherche quantitative, les questionnaires et la collecte de données à partir d’outils tels que Google Analytics se distinguent. Parmi les recherches qualitatives, les entretiens et les groupes de discussion se distinguent.

Les entretiens et les questionnaires sont les méthodes les plus utilisées. Les questionnaires sont généralement réalisés en ligne. Dans les entretiens, la collecte de données en face à face permet de percevoir des nuances de comportement que le virtuel ou le téléphone empêchent souvent, ce qui est important dans certains cas spécifiques.

Dans les recherches qualitatives, il n’est pas nécessaire de réaliser un nombre très élevé d’entretiens car, passé un certain nombre, les réponses commencent à se répéter. Quant aux questionnaires, ceux-ci peuvent être appliqués à plus de personnes pour avoir un échantillon représentatif de la clientèle. Il existe plusieurs outils en ligne qui permettent de créer des questionnaires et d’analyser efficacement les résultats.

Les questions à poser varient selon le type d’entreprise et le secteur d’activité, mais la bonne pratique consiste à inclure des questions parmi ces cinq thèmes :

• Démographique ;
• Niveau personnel ;
• Accès à des contenus ;
• Habitudes d’achat ;
• Expérience avec l’entreprise.

Quelques exemples de questions parmi ces 5 thèmes :

Dans le cas de l’entretien ouvert, l’enquêteur doit avoir la possibilité de poser des questions et d’écouter des conversations entières, en documentant le dialogue. Un script de questions doit être utilisé et la conversation doit être menée avec une certaine liberté.

Qu’il s’agisse d’entretiens ou de questionnaires, il est important d’avoir la sensibilité nécessaire pour comprendre à quelles et à combien de questions les clients sont disposés à répondre. Quelle que soit la méthode de recherche utilisée, un pré-test doit être réalisé auprès d’un petit échantillon de clients cibles. Cela vous permettra de valider le nombre de questions, leur contenu et même leur ordre.

4. Analyser les données collectées

Une fois la recherche effectuée, il est nécessaire de compiler les données, de transcrire les entretiens et d’étudier le tout ensemble.

Comment les données sont analysées dépend de la méthodologie choisie. Pour les méthodes qualitatives, l’une des méthodes d’analyse est le diagramme d’affinité. Pour les méthodes quantitatives, l’analyse statistique est généralement la meilleure option.

L’analyse doit se concentrer sur l’identification de profils dans les réponses. Ces profils représentent les caractéristiques, les problèmes, les défis et les doutes qui sont communs à plusieurs clients et qui doivent faire partie de la persona.

Par exemple, si l’analyse permet de conclure que la quasi-totalité des personnes interrogées ont un niveau d’éducation élevé, utilisent généralement LinkedIn et ont recours aux canaux en ligne pour acheter, il s’agit alors de caractéristiques du profil de la persona.

5. Créer les personas

À partir des données collectées à l’étape précédente, le persona prend vie. Elle dispose désormais d’un profil bien défini, avec les caractéristiques et les comportements les plus pertinents. Pour promouvoir l’utilisation de la persona, l’idéal est d’impliquer toute l’équipe dans sa création.

La persona doit être considérée comme un être humain, qui va interagir avec la marque, lire le contenu et acheter les produits ou services. Étant donné qu’un être humain est plus qu’une simple liste de caractéristiques, vous devez essayer d’élaborer un texte descriptif sur la personne que vous créez.

Construire une histoire peut être une bonne approche. Il est possible de décrire une journée dans la vie de la persona, au cours de laquelle elle interagit avec le produit ou le service. Il sera ainsi plus facile de comprendre ses habitudes, ses attitudes, ses comportements et sa relation avec la marque.

6. Partager les personas avec l’équipe

Les personas peuvent jouer un rôle pertinent pour les équipes de marketing, mais il ne sert à rien de créer des personas si celles-ci ne sont pas utilisées. Une fois que les personas ont un profil et une histoire, les données peuvent être synthétisées dans un document et une image d’une personne qui incarne ces descriptions peut être choisie. Ce document peut être partagé par e-mail, imprimé, distribué ou collé sur le mur du bureau de l’équipe marketing, afin qu’il soit toujours présent à l’esprit de chacun.

L’important est d’amener tout le monde à connaître les personas avec lesquelles la marque veut interagir et à y penser en définissant les processus et en développant le contenu.

La segmentation et le ciblage comme éléments fondamentaux de la personnalisation

L’état actuel des marchés et de l’économie oblige les entreprises à être précises. Il est impossible de servir tout le monde avec la même approche. Les gens ne s’identifient pas aux messages génériques et attendent des entreprises qu’elles soient spécifiques et directes.

Aujourd’hui, la personnalisation est fondamentale. La segmentation et le ciblage vous permettent de mettre votre entreprise en relation avec des groupes spécifiques de personnes intéressées par un produit ou un service.

La segmentation et le ciblage constituent une étape cruciale pour tirer le meilleur parti des ressources investies dans le marketing et aident l’entreprise dans ses efforts pour se démarquer de la concurrence.

En clair, la segmentation et le ciblage sont la bonne approche pour obtenir de meilleurs taux de conversion, renforcer la marque et créer des relations à long terme avec les clients.