Marketing de contenu : un pilier essentiel de la stratégie marketing

L’utilisation de la production et du partage de contenu dans votre stratégie de marketing est une opportunité de créer un contact plus personnel avec les clients potentiels et actuels.

Aujourd’hui, les personnes ont accès à de nombreuses informations, ce qui leur permet de choisir le contenu qu’elles souhaitent consommer. En parallèle, les entreprises disposent des connaissances nécessaires pour créer des contenus parfaitement alignés et correspondant à ce que souhaite le public cible.

L’objectif principal de la production d’un bon contenu doit être d’offrir de la valeur à ceux qui le consomment, par exemple en clarifiant une question, en aidant à résoudre un problème ou en informant sur un sujet. La vente est quelque chose qui apparaît naturellement, en tant que conséquence de ce processus. En aidant les clients potentiels lorsqu’ils en ont besoin, ceux-ci finiront par considérer la marque comme une autorité dans leur secteur et commenceront à créer une connexion. Les gens sont plus enclins à acheter auprès de marques connues et appréciées, plutôt que chez des marques inconnues.

En d’autres termes, le marketing de contenu est actuellement l’une des stratégies les plus importantes, non seulement pour attirer et entretenir les clients potentiels, mais aussi pour les fidéliser.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie axée sur la création et le partage d’un contenu de valeur, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public cible.

C’est l’un des piliers fondamentaux du marketing entrant (ou inbound marketing) et aussi l’une des stratégies dont la croissance est la plus rapide ces dernières années. Comme mentionné, cela consiste à investir dans du contenu pour éduquer et aider le public cible, en créant une relation de confiance et d’autorité qui conduit le client au moment de l’achat. Après le premier achat, cette stratégie joue un rôle important dans la fidélisation.

Le contenu doit contenir des informations importantes pour le client potentiel et créer ainsi de la valeur pour ceux qui le consomment, en ayant toujours un lien direct avec l’entreprise, le produit ou le service.

Quels sont les avantages du marketing de contenu ?

Le marketing de contenu apporte plusieurs bénéfices aux organisations qui le mettent en œuvre efficacement. Voici quelques-uns des avantages d’une bonne stratégie de marketing de contenu :

• Améliorer le SEO et augmenter le trafic du site web : La production de contenus pertinents est essentielle pour le SEO. C’est l’un des meilleurs moyens de placer votre site en tête des recherches Google, où il peut être trouvé par votre public cible.
• Augmenter la notoriété de la marque et la connexion : La production de contenu permet à un plus grand nombre de personnes de connaître la marque et ses produits et services et d’augmenter les interactions. Les personnes sont plus susceptibles d’acheter des marques qui leur sont familières et avec lesquelles elles ont une connexion. D’autre part, en partageant du contenu pertinent, on développe des ambassadeurs de la marque qui la recommandent.
• Enseigner le marché : La production de contenu permet de répondre aux questions des clients potentiels et de leur apprendre tout ce qu’ils doivent savoir pour prendre la meilleure décision au moment de l’achat, afin de résoudre leur problème.
• Augmenter le nombre de prospects : La production de contenu permet d’augmenter le trafic sur votre site et de convertir ces visiteurs en prospects. Proposer du contenu pertinent constitue une façon naturelle et efficace de solliciter le contact de clients potentiels.
• Réduire le coût d’acquisition client (CAC) : Une stratégie de marketing de contenu fait généralement baisser le CAC, ce qui signifie que, comparée à d’autres types de stratégies d’acquisition, elle a un coût généralement plus faible.
• Augmenter la fidélisation des clients : L’utilisation du marketing de contenu dans l’après-vente permet de renforcer la relation avec les clients existants. Ces contenus peuvent être liés à l’utilisation du produit ou du service lui-même, afin que le client puisse tirer le meilleur parti de son achat.
• Générer des ventes plus nombreuses et de meilleure qualité : Pour tous les bénéfices mentionnés ci-dessus, il est facile de comprendre que le marketing de contenu contribue également à l’augmentation des ventes. La production de contenu guide les prospects tout au long du processus d’achat et les prépare à prendre une décision.

Types de contenu

Une des bases du marketing de contenu est de générer des contenus pertinents qui intéressent le public cible, en favorisant les interactions et la connexion avec la marque. Si l’objectif est d’utiliser le contenu pour optimiser le processus de vente, il faut penser à un contenu qui aide le prospect à franchir les différentes étapes de l’entonnoir et à le faire évoluer entre elles.

Contenu pour le haut de l’entonnoir

Le haut de l’entonnoir est la phase initiale, au cours de laquelle le client est encore en train d’apprendre et de découvrir. À ce stade, le public ne cherche pas encore de solutions à un problème spécifique. Souvent, le client potentiel ne reconnaît même pas qu’il y a un problème à résoudre et se contente de rechercher des informations sur un sujet donné.

L’objectif du haut de l’entonnoir est d’attirer l’attention sur la découverte du problème et de faire entrer le public dans le processus d’achat.

À ce stade précoce, le contenu doit être exempt d’obstacles à la consommation. Il faut développer un contenu intéressant qui incitera le client potentiel à revenir sur le site et à se familiariser avec la marque. Il faut amener le visiteur dans l’entonnoir.

Les articles de blog, les pages Web, les vidéos, les podcasts et les livres électroniques informatifs sont quelques exemples de contenu qui peut être produit pour le haut de l’entonnoir.

Contenu pour le milieu de l’entonnoir

Le milieu de l’entonnoir est l’étape où la reconnaissance et la considération se produisent. Les personnes ont déjà découvert qu’elles ont un besoin et cherchent des moyens de résoudre leurs problèmes. Il est déjà acceptable de créer une barrière à la consommation de contenu, comme un formulaire, qui transformera une partie intéressée en prospect.

Les livres électroniques et les livres blancs sont essentiels au milieu de l’entonnoir, car ils constituent un excellent moyen d’obtenir des prospects qualifiés. Les publications sur les blogs, les questionnaires et les vidéos sont également une bonne option, mais en mettant l’accent sur les solutions plutôt que sur l’information. Les webinaires peuvent contribuer à clarifier les questions des prospects et aider les entreprises à se positionner en tant que spécialistes dans leur domaine, et sont donc pertinents à ce stade du processus.

Contenu pour le bas de l’entonnoir

À cette étape, les gens envisagent déjà d’acheter le produit ou le service et recherchent des informations qui les aideront à prendre la décision concernant la solution et le fournisseur. Plus les clients potentiels disposent d’informations et de contacts avec l’entreprise, plus ils auront confiance pour acheter auprès d’une entreprise donnée.

Les contenus utilisés au bas de l’entonnoir doivent être très centrés sur l’entreprise et le produit ou service.

Les témoignages de clients et les études de cas sont de bons exemples de contenu pour cette étape, car ils montrent comment l’entreprise a déjà résolu des problèmes similaires, ce qui crée de la confiance pour le client potentiel.

Les webinaires et les démonstrations axés sur l’utilisation des produits sont de bonnes options. En plus de lever tout doute sur la valeur de la solution, ils peuvent conduire le client potentiel directement à l’achat.

Contenu après-vente

L’après-vente est l’étape axée sur la rétention et la fidélisation des clients qui ont déjà effectué au moins un achat. L’investissement dans le marketing de contenu ne doit pas s’arrêter lorsque la vente est réalisée. Acquérir un nouveau client est beaucoup plus coûteux que d’inciter une personne qui a déjà acheté à le faire à nouveau.

Le marketing de contenu peut contribuer à l’établissement de relations avec les clients. L’entreprise dispose déjà d’informations sur le client et peut lui proposer un contenu personnalisé qui l’aide à tirer le meilleur parti du produit acheté et à résoudre son problème plus rapidement.

Les publications sur les blogs, les infographies, les vidéos expliquant comment utiliser le produit ou le service peuvent toutes être d’excellentes options. Tout format de contenu qui génère de la valeur pour ceux qui ont déjà acheté la solution et les maintient satisfaits de leur achat est une bonne option.

Production de contenu

La création de contenu de qualité exige de l’investissement en temps, du dévouement et du travail. Pour développer du contenu de qualité, il est nécessaire, d’une part, de bien connaître le produit, l’entreprise et le marché, et d’autre part, de connaître les bonnes pratiques en matière de production de contenu.

Vous trouverez ci-dessous quelques facteurs à prendre en considération lors de la production de contenu. Sachant que la première étape consiste toujours à connaître le public cible, ses problèmes et ses besoins.

Sélection de mots et d’expressions clés

Les mots-clés sont des termes ou des phrases que les gens utilisent lorsqu’ils font des recherches sur l’internet. Les mots-clés sont essentiels pour le SEO (Search Engine Optimization), c’est-à-dire l’optimisation du contenu pour apparaître en tête des moteurs de recherche.

L’utilisation de mots-clés dans le contenu est importante pour que Google indexe correctement la page pour les termes souhaités, mais le même mot ne doit pas être répété consécutivement. La sémantique est primordiale. Le champ sémantique du terme doit être exploré, avec ses variations, ses synonymes et ses relations avec d’autres mots.

Il est nécessaire de déterminer quels mots-clés sont pertinents pour l’entreprise et d’investir dans la production de contenu sur ce sujet. Il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider dans ce processus.

Toutefois, il est important de ne jamais oublier que le contenu s’adresse avant tout à un public cible, et non à un moteur de recherche.

Taille et format du contenu

La taille et le format du contenu idéal peuvent varier d’un site web à l’autre. En effet, le plus important est d’apporter de la valeur au lecteur.

Un mot clé très général, avec beaucoup de concurrence et de volume de recherche, exige un contenu très complet. Tandis qu’une publication sur un sujet très spécifique, avec moins de recherche et de concurrence, peut être plus courte et plus directe.

L’important est d’éviter les textes inutilement longs et compliqués, ou trop courts et vides d’informations.

Une bonne longueur se situe entre 2 000 et 3 000 mots, ce qui est suffisant pour répondre aux questions des personas et assez long pour être valorisé par Google, qui a tendance à privilégier les textes plus complets.

Il est important de varier le format pour maintenir l’intérêt du public. Ainsi, il est possible de proposer des articles, des questionnaires, des infographies, des vidéos, des podcasts et d’expérimenter de nouveaux formats pour tester ce qui a le plus d’impact sur votre public cible.

Scannabilité

La scannabilité, ou facilité de lecture, est la capacité d’un texte à offrir une lecture dynamique grâce à des éléments tels que les intertitres, les listes, les caractères gras et les images. En étant différentes, ces caractéristiques attirent l’attention du lecteur et l’informent que ces points sont importants et doivent être lus.

La scannabilité permet d’améliorer l’expérience de lecture, d’accrocher l’utilisateur et de transmettre des informations à Google.

Par exemple, en créant des intertitres, le lecteur et le robot peuvent mieux comprendre la hiérarchie du texte.

Il ne faut pas non plus oublier l’importance d’utiliser des phrases et des paragraphes courts. Les grands blocs de texte empêchent de comprendre le message et de savoir où commence et où finit une ligne de raisonnement.

Révision

Un contenu avec des erreurs peut anéantir toute l’autorité que vous avez réussi à construire. Tout le contenu produit doit être révisé, pas seulement pour trouver des erreurs, mais pour voir s’il correspond aux critères présentés ci-dessus.

Idéalement, la révision ne devrait pas être effectuée par la personne qui a développé le contenu.

L’A3 de la marque comme base du développement de contenu

Pour stimuler la croissance des entreprises, il faut simplifier le message à transmettre. Cela est rendu possible par l’utilisation de l’A3 de l’histoire de la marque. Cette méthodologie sert de base à l’ensemble des contenus à produire, en simplifiant le message et en facilitant le discours sur la marque. De cette manière, les clients seront davantage attirés par les produits ou services proposés par l’entreprise.

L’objectif est de découvrir l’histoire des clients et de placer l’entreprise au centre de celle-ci. Une histoire est la seule chose qui peut retenir l’attention des êtres humains pendant des heures.

Presque toutes les histoires sont construites de cette manière : Un PERSONNAGE qui veut quelque chose, rencontre un PROBLÈME avant de pouvoir l’atteindre. Au comble du désespoir, un GUIDE entre dans la vie du personnage, lui donne un PLAN et l’APPELLE à agir. L’action permet d’éviter les ÉCHECS et d’aboutir au SUCCÈS.

1. Personnage : le client est le héros

Une grande partie des entreprises n’ont pas encore pris conscience du changement de paradigme qu’elles doivent adopter pour raconter l’histoire de leur marque : le client est le héros de l’histoire, pas la marque.

En positionnant le client comme le héros et l’entreprise comme le guide, l’entreprise sera reconnue comme une ressource de confiance pour aider le client à surmonter les difficultés. Il s’agit d’un changement modeste mais puissant qui honore le parcours du client et positionne l’entreprise en tant que leader, fournissant la sagesse, les produits et les services dont le public a besoin pour prospérer.

Une fois que vous avez identifié le client, vous devez lui demander ce qu’il veut en matière de stratégie de marque. Le catalyseur de toute histoire est le héros qui veut quelque chose. Le reste de l’histoire est un parcours qui consiste à découvrir si le héros obtiendra ce qu’il veut.

2. Problème : les entreprises vendent des solutions pour des problèmes externes, mais les clients achètent pour des problèmes internes

En général, une histoire commence par un personnage qui vit de façon confortable . Subitement, la stabilité est interrompue : une bombe explose, quelqu’un est enlevé ou une catastrophe survient. Le héros entreprend alors un périple pour retrouver la vie paisible qu’il avait autrefois.

Les clients sont attirés par l’entreprise parce qu’ils veulent résoudre un problème qui a perturbé leur vie. En parlant des problèmes auxquels les clients sont confrontés, cela renforce l’intérêt pour tout ce que l’entreprise propose.

Il y a trois niveaux de problèmes qu’un client rencontre, tout comme les héros, les problèmes externes, internes et philosophiques.

• Problèmes externes : problème physique et tangible que le héros doit surmonter
• Problème interne : frustration que le héros ressent à cause du problème externe
• Problème philosophique : un problème au-delà de l’histoire elle-même

Des exemples concrets pour une marque de voitures électriques :

• Problème externe : besoin d’une voiture
• Problème interne : vouloir être un adopteur précoce des nouvelles technologies
• Problème philosophique : mon choix de voiture doit contribuer à préserver l’environnement

Presque toutes les entreprises essaient de vendre des solutions à des problèmes externes, mais les clients sont beaucoup plus motivés pour résoudre leurs frustrations internes.

3. Guide : les clients ne cherchent pas un autre héros, ils cherchent un guide

Si les héros d’une histoire pouvaient résoudre leurs propres problèmes, ils n’auraient jamais d’ennuis. C’est pourquoi, au fil des siècles, les conteurs d’histoires ont créé un autre personnage pour aider le héros à réussir : le guide.

Presque tous les êtres humains cherchent des guides pour les aider à surmonter leurs problèmes. Tout être humain se réveille chaque matin et voit le monde à travers la lentille d’un protagoniste. Lorsqu’une marque arrive et se positionne comme le héros, les clients restent à l’écart et entendent parler de l’excellence de l’entreprise et commencent à se demander si celle-ci ne leur fait pas concurrence pour des ressources limitées.

Pour qu’une entreprise se positionne comme un guide, elle doit faire preuve d’empathie d’une part, et d’autorité d’autre part. L’empathie montrera au client que vous comprenez les difficultés qu’il rencontre. L’autorité prouvera que l’on possède les compétences nécessaires pour vous aider. Il existe plusieurs façons de démontrer son autorité : par des témoignages d’autres clients, des années d’expérience, des prix ou des certifications, ou tout autre moyen qui prouve que l’entreprise a la capacité d’aider le client.

4. Plan : les clients font confiance à un guide qui a un plan

À ce stade, on peut dire que nous avons identifié ce que le client veut, défini trois niveaux de problèmes et positionné l’entreprise comme un guide. Mais les clients n’achèteront pas forcément parce que vous n’avez pas défini un plan d’action simple qu’ils peuvent suivre. Ce que les clients recherchent, c’est un parcours clair qui élimine toute confusion sur la façon d’acheter.

Il existe deux types de plans : le plan de processus et le plan d’accord. Chacun de ces plans donne confiance et offre aux clients un parcours clair vers la stabilité, ce qui augmente considérablement la probabilité qu’ils effectuent un achat.

Un plan de processus peut décrire les étapes qu’un client doit suivre pour acheter le produit, ou les étapes pour utiliser le produit après l’avoir acheté, ou un mélange des deux.

Si les plans de processus visent à atténuer la confusion, les plans d’accord visent à atténuer les craintes. Il s’agit d’une liste d’accords que vous concluez avec des clients pour les aider à surmonter leur peur de faire des affaires. La meilleure façon de concevoir un plan d’accord consiste à dresser la liste de toutes les craintes du client concernant le produit ou le service, puis à contrebalancer cette liste par des accords qui atténueront les craintes ou les objections.

5. Appel à l’action : les clients ne passent à l’action que s’ils sont mis au défi

Dans les histoires, le personnage n’agit pas de sa propre initiative. Il n’agit qu’après avoir été mis au défi par une force externe. Ce principe est valable dans les histoires car il est valable dans la vie.

Un appel à l’action consiste à communiquer une mesure claire et directe que le client peut prendre pour surmonter son problème et retrouver une vie paisible.

Il peut y avoir deux types d’appels à l’action : un appel direct à l’action, demandant au client d’acheter ou de fixer un rendez-vous ; ou un appel à l’action transitoire pour les clients qui ne sont pas encore prêts à acheter, c’est-à-dire quelque chose qui favorise la relation avec l’entreprise.

Une fois que vous aurez commencé à utiliser les deux types d’appels à l’action dans vos messages, les clients comprendront exactement ce que vous attendez d’eux et décideront de laisser l’entreprise jouer un rôle dans leur histoire.

6. Éviter les échecs : tout le monde veut éviter une fin tragique

Les histoires vivent et meurent autour d’une seule question : quel est l’enjeu ? Si rien ne peut être gagné ou perdu, tout le monde s’en fiche. De même, s’il n’y a pas d’enjeu, s’il n’y a pas de bénéfice évident à acheter un produit, le client peut décider de ne pas procéder à l’achat.

Il faut montrer aux personnes ce qu’il en coûte de ne pas faire des affaires. Les marques qui aident les clients à éviter une certaine forme de négativité dans la vie, et qui permettent aux clients de comprendre ce qu’est cette négativité, attirent les clients pour la même raison que les bonnes histoires captivent un public : elles définissent ce qui est en jeu.

7. Terminer en succès : dire aux gens comment la marque peut changer leur vie

Vous devez dire aux clients à quel point leur vie peut être améliorée s’ils achètent les produits ou services de l’entreprise. Tout le monde veut être mené quelque part. Si vous ne dites pas aux gens où ils peuvent aller, ils achèteront d’autres marques.

L’élément le plus important de la stratégie de messages est probablement le suivant : offrir une vision de ce que peut être la vie d’un client s’il achète les produits ou services de l’entreprise.

En réunissant ces sept éléments, nous arrivons à un outil permettant de simplifier le processus d’écriture de l’histoire. Cet outil vous permettra de créer un message clair, de gagner du temps et de motiver la création de matériel de marketing qui fonctionne.

Ce A3 est généralement réalisé à différents niveaux. Le premier niveau est le A3 général de la marque. Ensuite, des A3 sont créés pour chaque secteur d’activité de l’entreprise. Et enfin, pour chaque produit au sein des segments.

L’A3 avec l’histoire est une ressource puissante qui permet d’organiser et de simplifier le message, et de l’utiliser de manière répétée ; elle peut et doit être utilisée pour faire croître l’entreprise.

Une fois que l’entreprise dispose des A3 de l’histoire de la marque, des segments et éventuellement des produits, la production de contenu devient un processus plus simple.

Définition de bonnes pratiques pour la production de contenu

Le contenu marketing se présente sous de nombreux formats différents (articles, e-mails, pages web, pages d’atterrissage, vidéos, …). Il est important de développer un ensemble de bonnes pratiques pour guider ceux qui les élaborent.

Si l’on dispose de bons documents A3 sur l’histoire de la marque et du produit et de bons standards pour les différents formats, on a plus de chances de produire du contenu réussi. En d’autres termes, il n’y a pas vraiment de secret, mais il existe de bonnes pratiques qui peuvent vous aider à être plus efficace et performant.

Contenu, un élément fondamental de toute stratégie de croissance

Après une bonne définition du ciblage , les entreprises sont prêtes à commencer à étudier les besoins et les problèmes du public cible et à produire un contenu pertinent.

Le marketing de contenu répond aux questions du public cible, aide à établir la confiance et à développer des relations avec la marque, améliore les conversions, génère des prospects et contribue à la fidélisation des clients. Aujourd’hui, tous les clients attendent de leurs marques préférées des contenus cohérents et de qualité.