Maturation des pistes : qu’est-ce que c’est, bénéfices et comment l’implémenter ?

La maturation des pistes est l’une des étapes clés des stratégies du marketing entrant (inbound marketing). Il s’agit de la première étape qui suit la prise de contact de l’entreprise avec un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour le contenu d’une marque.

Cela consiste à assurer le suivi des pistes en envoyant des e-mails ou des messages, généralement automatisés. Il s’agit d’une approche segmentée qui fournit du contenu pertinent au client potentiel afin de le faire avancer dans son parcours d’achat.

Qu’est-ce que la maturation des pistes ?

Le lead nurturing ou maturation des pistes est un processus marketing dans lequel les clients potentiels reçoivent des contenus pertinents et éducatifs, dans le but de construire une relation et de les faire avancer dans le processus d’achat, jusqu’à ce qu’ils deviennent des acheteurs.

Cette approche consiste à envoyer des e-mails ou des messages avec des contenus intéressants, tels que des livres électroniques, des infographies, des webinaires et d’autres types de contenus qui apportent de la valeur ajoutée au client potentiel.

Bénéfices de la maturation des pistes

L’envoi régulier d’e-mails ou de messages intéressants est la meilleure opportunité pour une entreprise de continuer à construire une relation avec le client potentiel et, plus tard, de lui vendre un produit ou un service qui résoudra son problème.

Certaines personnes sont prêtes à acheter le produit immédiatement, mais la plupart ont besoin d’en savoir plus sur la marque et le produit avant toute décision. Si ces pistes sont entretenues par des contenus marketing utiles et de valeur, il est probable qu’elles resteront intéressées par l’entreprise et deviendront finalement des clients fidèles.

Voici quelques-uns des principaux bénéfices d’un processus efficace de maturation des pistes :

Augmentation de la conversion des pistes en clients

Cela permet de garder le contact, même avec les pistes qui ne sont pas prêtes à acheter, tout en aidant ces dernières à avancer dans l’entonnoir, ce qui vous permet d’obtenir plus de SQL (sales-qualified leads). Les contenus permettent de clarifier les sujets d’intérêt pour la piste, générant ainsi des contacts mieux informés concernant les problèmes que les produits de l’entreprise aident à résoudre. Ainsi, le processus de vente devient plus facile, ce qui permet non seulement d’améliorer le taux de conversion en clients, mais aussi d’augmenter le ticket moyen.

Réduction de la durée du processus d’achat

La maturation des pistes peut contribuer à accélérer le processus d’achat en multipliant les points de contact, ce qui permet au client potentiel de faire confiance à l’entreprise plus rapidement.

Création de relations durables

Cela contribue à établir une relation avec les clients potentiels en démontrant que l’entreprise est disposée à les aider à trouver des solutions à leurs problèmes.

Augmentation de la productivité

Comme il s’agit généralement d’un processus automatisé, il ne requiert pas le temps des équipes de marketing et de vente et ne présente que peu de risques d’erreurs. Ainsi, le coût associé est réduit.

Approche segmentée

Il s’agit d’une approche qui permet un niveau élevé de segmentation en fonction de l’intérêt manifesté par la piste.

Amélioration continue du processus

Comme il s’agit d’un processus standardisé et généralement numérique, il est possible de disposer d’indicateurs pour l’analyse. Cela permet de comprendre quels sont les e-mails et les messages qui fonctionnent le mieux, de les tester et de les améliorer en permanence.

Comment mettre en place un processus de maturation des pistes ?

Après la génération de pistes, le processus consistant à entretenir les contacts commence. Dans le processus de maturation, deux types de campagnes sont généralement utilisés :

• Campagnes de vente – Elles sont conçues pour conclure la vente avec les pistes qui sont prêtes à franchir cette étape ;
• Campagnes d’entretien des pistes – Elles sont conçues pour maintenir le contact avec le client potentiel et instaurer un climat de confiance au fil du temps.

Les campagnes de vente et les campagnes d’entretien des pistes sont toutes deux essentielles à la croissance de l’entreprise.

La question est de savoir quelle séquence doit être privilégiée. Il est conseillé de commencer par la campagne de vente et de la laisser fonctionner, puis de placer les pistes qui ne sont pas prêtes à acheter dans la campagne de maturation afin de maintenir et d’entretenir la relation. En d’autres termes, il faut d’abord donner au client quelque chose à accepter ou à rejeter.

L’entreprise a déjà gagné le droit d’être entendue grâce à son site web et à son générateur de pistes (magnet ou aimant à clients), il est donc temps de proposer la vente. Et si le client n’effectue pas d’achat, il faut entretenir la relation grâce à la campagne d’entretien, afin qu’il se souvienne de l’entreprise une fois prêt à s’engager.

Ces deux campagnes sont généralement automatisées par le biais de plateformes / logiciels d’automatisation du marketing ou au moyen du CRM (Customer Relationship Management) dans lesquels ce type de fonctionnalité est inclus.

Campagne de vente

La campagne de vente est une séquence de messages dont l’objectif final est d’inciter le client à acheter ou à solliciter une prise de contact.

Alors qu’un message ou un e-mail destiné à entretenir la relation avec le client tente d’apporter de la valeur ajoutée en résolvant un problème et en ajoutant un appel à l’action à la fin, un message de vente mettra l’appel à l’action au centre de ses préoccupations. L’ensemble de la structure doit servir un seul objectif : inciter les clients à effectuer un achat.

Pour créer une campagne de vente efficace, il faut :

• Mettre l’accent sur un seul produit ou service : Une campagne de vente fonctionne mieux lorsqu’elle se concentre sur un seul produit. Il est possible de créer plusieurs campagnes pour des offres multiples, mais il ne faut pas semer la confusion dans l’esprit des clients en proposant plusieurs produits dans la même campagne ;
• Identifier le problème principal que le produit / service résout : La campagne de vente ne vise pas seulement à vendre un produit, elle est conçue pour résoudre un problème, et le produit est l’outil que les gens utiliseront pour y parvenir. Le produit ne peut briller que s’il aide le client à résoudre un problème. Sans le problème, le produit n’a aucun sens. Il faut déterminer le problème spécifique que la campagne aidera à résoudre.
• Établir une limite de temps pour l’achat : Il convient de créer une fenêtre temporelle pour les opportunités d’achat du client. Le fait que le temps s’écoule force l’action. Lorsque les clients savent qu’ils n’ont pas le temps de faire un choix, ils sont plus enclins à agir.

La séquence des messages peut être adaptée à chaque type d’entreprise. Mais voici un exemple de structure pour une séquence de vente, après que le client potentiel a téléchargé le générateur de pistes (aimant) :

1 – Fournir le contenu

Message court et agréable sans rien vendre. Remercier et fournir le contenu du générateur de pistes et ajouter une phrase de synthèse sur la manière dont l’entreprise peut aider la piste à résoudre son problème.

2 – Parler du problème et de la solution

Dans le deuxième message, identifier le problème du client qui sera résolu. Une fois le problème identifié, vous devez faire preuve d’empathie à l’égard de la difficulté, puis présenter le produit ou le service comme la solution qui résoudra cette difficulté.

3 – Partager un témoignage client

L’un des moyens d’accroître la confiance des clients et de les faire se sentir en sécurité est de montrer qu’il y a plus de personnes impliquées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les témoignages de clients sont si importants. Trouver quelqu’un qui a eu du succès avec le produit ou le service, et enregistrer cette expérience. Recourir à des témoignages brefs.

4 – Surmonter une objection

En ce moment, de nombreux clients veulent déjà acheter, mais ils ont une question qui les retient. Dans ce message, vous devez aider les clients à surmonter une objection courante qu’ils ont à propos du produit. En aidant à surmonter cette objection, vous aiderez également à vaincre la résistance émotionnelle à l’achat du produit ou du service.

5 – Faire évoluer les mentalités

De nombreux clients auront l’impression d’avoir déjà essayé ce que vous vendez. Si les clients ont l’impression d’avoir déjà utilisé le produit ou le service et qu’il n’a pas fonctionné, ils n’achèteront pas. Il est nécessaire de montrer en quoi l’entreprise et le produit sont différents de la concurrence. Il s’agit d’une tactique importante pour inciter les gens à reconsidérer leur achat.

6 – Vendre

Dans ce sixième e-mail, vous devez vous concentrer sur la vente. À ce stade, le client ne doit penser qu’à accepter ou à rejeter le produit. C’est le moment de parler de l’offre avec une durée limitée afin d’inciter à l’action.

Campagne d’entretien des pistes

Les campagnes visant à entretenir la relation avec un client potentiel sont conçues pour continuer à nourrir cette relation. Elles sont également appelées « campagnes goutte à goutte », car elles diffusent lentement des informations aux clients sur une longue période.

Dans ces campagnes, l’entreprise fournit des informations aux clients sur la manière dont elle peut résoudre leurs problèmes et donc leur offrir de la valeur.

Comme nous l’avons déjà mentionné, la raison pour laquelle une campagne d’entretien des pistes est importante repose sur le fait que la plupart des clients ne souhaitent pas acheter le produit directement. Les acheteurs potentiels doivent souvent entendre parler d’un produit cinq ou six fois avant d’être prêts à l’acheter.

Les gens ne font pas confiance aux inconnus et le fait d’entendre parler de la marque à plusieurs occasions et dans des contextes différents les rassure. En envoyant des messages et des e-mails, l’entreprise multiplie les points de contact et accélère l’établissement d’une relation de confiance.

Les e-mails d’entretien des pistes sont un moyen pour l’entreprise de rester en contact régulier avec le client potentiel. L’envoi régulier d’e-mails garantit que lorsque le client prend la décision d’acheter, il pense à l’entreprise et non à un concurrent.

Il est absolument essentiel d’envoyer la séquence d’e-mails de manière cohérente, avec un contenu toujours intéressant. Cette séquence, contrairement à la séquence de vente, n’a pas besoin d’avoir une fin. Des messages ou des e-mails d’entretien de la relation peuvent être envoyés à un client potentiel pendant plusieurs mois, voire plusieurs années, jusqu’à son passage à l’achat.

Si l’entreprise partage du contenu de valeur, les clients potentiels voudront toujours recevoir les messages, même s’ils ne sont pas intéressés par un achat immédiat.

Caractéristiques d’un bon e-mail pour l’entretien des pistes

• Offrir de la valeur : Fournir des informations ou des conseils aux clients sur la manière dont vous pouvez les aider à obtenir ce qu’ils veulent.
• Se concentrer sur la résolution d’un problème : Indiquer aux clients le problème que vous résolvez pour vous assurer que cela reste présent dans leur mémoire.
• Rappeler que vous avez une solution à proposer : Un problème ne doit être mentionné que si l’entreprise peut se positionner comme celle qui le résout. Indiquer quel produit peut résoudre le problème du client et améliorer sa vie.
• Positionner l’entreprise en tant que guide : La campagne doit permettre à l’entreprise de se positionner comme une autorité ou une référence dans le secteur où elle opère. Ainsi, le client verra l’entreprise comme le guide qui peut l’aider à trouver une solution.

Même si l’objectif d’un message ou d’un e-mail visant à entretenir le contact n’est pas de vendre le produit, une référence au produit doit être incluse à la fin de chaque message. Cette mention n’est qu’un petit rappel qui permet aux clients de savoir ce que fait l’entreprise et quels sont les produits qu’elle crée et qui peuvent résoudre leurs problèmes. De plus, il faut toujours inclure des appels à l’action directs à côté du produit : « ACHETER ».

Il faut trouver un prétexte pour envoyer chaque semaine un e-mail aux clients afin qu’ils se souviennent de l’entreprise.

L’un des types d’e-mails hebdomadaires que vous pouvez envoyer est une série de conseils qui amélioreront la vie des clients en ce qui concerne les produits et les services vendus par l’entreprise.

Une autre possibilité consiste à partager des informations sur les nouveaux produits ou les promotions spéciales. Si l’entreprise lance fréquemment et régulièrement de nouveaux produits, l’e-mail destiné à entretenir la relation avec le potentiel client peut simplement consister en une page de catalogue présentant les nouveautés. La clé d’une introduction régulière de produits est de s’assurer que vous informez toujours les clients de quelque chose de nouveau et de stimulant.

Il est également envisageable d’envoyer des e-mails sur la façon dont les produits sont fabriqués ou concernant des conseils pour une utilisation optimale de ceux-ci. Cela donnera de la profondeur à l’offre et de la personnalité à la marque.

Autres types d’e-mails hebdomadaires d’entretien des pistes de ventes : calendrier des événements de la semaine, remise spéciale de la semaine ou témoignages sur la façon dont les clients ont résolu leurs problèmes avec le produit de l’entreprise.

Bonnes pratiques pour la création et l’envoi d’e-mails destinés à entretenir les relations avec les pistes

Il existe un certain nombre de bonnes pratiques qui peuvent aider à mettre en place ce processus destiné à entretenir les pistes.

Combien d’e-mails ou de messages envoyer ?

La fréquence hebdomadaire a été mentionnée, mais en réalité l’entreprise peut choisir une autre périodicité. L’entreprise peut envoyer autant d’e-mails ou de messages qu’elle le souhaite, à condition qu’ils apportent de la valeur ajoutée et intéressent le client. Il n’y a pas de nombre magique.

L’objectif de la séquence d’e-mails est de maintenir l’intérêt des clients et il est généralement recommandé d’envoyer au moins un e-mail par semaine. Toutefois, si l’entreprise a quelque chose d’intéressant à communiquer, elle peut le faire plus fréquemment. Il est seulement nécessaire d’assurer des sujets utiles.

Il peut également être intéressant d’entendre la voix du client pour comprendre si la fréquence fixée répond ou non aux attentes.

Quel est le meilleur moment pour envoyer des e-mails ou des messages ?

Il n’y a pas non plus de formule magique. Des études montrent que le meilleur moment pour envoyer des e-mails dépend du secteur, de l’entreprise et surtout du public cible.

Il est nécessaire de tester et de mesurer pour déterminer quel est le meilleur moment pour effectuer l’envoi.

Il y a deux étapes pour comprendre les meilleurs moments pour envoyer des e-mails :

• Envoyer aux meilleurs jours et heures identifiés dans les études (tester les différentes heures qui sont en tête dans les études) ;
• Analyser les données des tests pour comprendre quels sont ceux qui ont obtenu les meilleurs résultats et tirer des conclusions.

Astuces pour l’objet de l’e-mail

L’objet de l’e-mail est l’un des principaux facteurs d’ouverture. Quelques conseils pour vous aider à choisir le meilleur titre :

• S’inspirer du sujet : Comment {thème} qui apportera {bénéfice} | {nombre} moyens d’accroître votre {thème} ;
• Préciser aux destinataires ce que contient l’e-mail pour eux : {nombre} raisons pour lesquelles vous devriez {thème} | {nombre} meilleurs {thème} pour {bénéfice} ;
• Montrer aux destinataires ce qu’ils peuvent accomplir : Apprenez comment {nom/entreprise} fait {thème} | Comment {nom/entreprise} a obtenu {nom/résultat souhaitable} en {nombre de jours} ;
• Faire en sorte que les destinataires se mobilisent rapidement : Arrêtez maintenant {situation indésirable actuelle} | Découvrez la {solution} qui changera votre vie aujourd’hui.

Comment maîtriser l’art de rédiger des messages et des e-mails ?

La meilleure façon d’améliorer le processus d’écriture est d’apprendre des autres et de s’entraîner.

Quelques conseils qui peuvent vous aider :

• Lire les sujets des e-mails que vous recevez d’autres entreprises et comprendre quels sont ceux qui attirent votre attention et pourquoi ;
• Rédiger sur un ton conversationnel ;
• Penser toujours au client : « Quels problèmes puis-je aider le lecteur à résoudre ? », « Quelle valeur puis-je ajouter ? » et « Comment puis-je faire preuve d’empathie et d’autorité à l’égard du client potentiel ?
• Utiliser des mots, des phrases et des paragraphes courts et lire l’e-mail à haute voix pour vérifier s’il est simple et clair. L’utilisation de grands mots et d’un langage complexe peut semer la confusion dans l’esprit des clients ;
• Utiliser un langage actif pour rendre les phrases plus intéressantes.

Comment mesurer l’intérêt des pistes ?

À tout moment de la campagne d’entretien des pistes de ventes, une piste peut s’orienter vers un achat ou une demande de rendez-vous. Cependant, certains clients ne franchiront pas cette étape s’ils ne sont pas encouragés à le faire. Mais le transfert de pistes de l’équipe de marketing à l’équipe chargée de la pré-vente ne doit se faire que lorsque ces pistes sont correctement qualifiées. Il est donc nécessaire de définir des critères pour leur transfert.

Score des pistes

Il existe plusieurs façons de mesurer l’intérêt des pistes de ventes pour le produit ou le service. Le moyen le plus simple de le faire est de mettre en place un système de score des pistes dans un logiciel d’automatisation du marketing ou de gestion de la relation client (CRM).

Le score des pistes est une façon de classer les clients potentiels avec des points, qui sont utilisés pour déterminer qui est prêt pour un achat. Une fois qu’une piste a obtenu le score jugé acceptable par l’entreprise, elle est transmise à l’équipe chargée de la pré-vente pour qu’elle finisse de la qualifier.

Ce score est défini en fonction du profil de la piste par rapport au persona idéal de l’entreprise, mais aussi en fonction de ses actions au cours du parcours d’achat. Plus le profil de la piste est proche de la persona idéale, plus les points sont élevés. Les interactions avec l’entreprise valent également des points, car elles témoignent de l’intérêt porté à l’entreprise.

Types de critères à utiliser :

• Profil : fonction, âge, localisation, secteur d’activité de l’entreprise, nombre d’employés de l’entreprise, chiffre d’affaires de l’entreprise, ou autres ;
• Intérêt : type de contenu téléchargé, e-mails ouverts, pages du site visitées, entre autres.

Il est important de noter que le score des pistes de ventes est un processus itératif : vous devez définir les critères et les pondérations, voir les résultats et les ajuster, les améliorer et les affiner.

Pour la conception initiale du système de score des pistes, trois types d’analyse sont généralement pris en considération :

• Analyse analytique : Analyser les données historiques pour découvrir quels efforts de marketing conduisent au plus grand nombre de conversions dans l’entonnoir ;
• Avis des équipes commerciales : Les commerciaux sont sur le terrain et communiquent directement avec les pistes qui se transforment en clients ou non. Ils ont généralement une idée précise des activités et du matériel de marketing qui favorisent la conversion ;
• Clients : Mener des entretiens avec des clients pour comprendre ce qui, selon eux, a motivé leur décision d’achat. Veillez à vous entretenir avec des clients qui ont eu des cycles de vente courts et longs, afin d’obtenir des points de vue différents.

L’équipe chargée de la pré-vente est responsable du traitement des pistes pré-qualifiées qui ont déjà parcouru une grande partie de l’entonnoir de marketing. Ici, l’approche n’est plus segmentée mais personnalisée et adaptée au contexte.

L’équipe de pré-vente doit bénéficier d’une formation spécifique, car les tactiques de vente classiques peuvent entraver l’approche de ce type de pistes issues du marketing entrant.

L’importance de la maturation des pistes pour la croissance de l’entreprise

En résumé, la maturation des pistes de ventes est une stratégie de marketing numérique qui vise à maintenir l’intérêt des clients potentiels et à les maintenir en contact avec l’entreprise ou la marque en leur fournissant des contenus pertinents et personnalisés.

La maturation des pistes peut avoir un impact important pour l’entreprise car elle augmente le taux de conversion des pistes en clients, réduit la durée du cycle d’achat, aide à créer des relations durables et réduit le coût d’acquisition des clients.