Disposer d’un processus efficace de génération de prospects est une préoccupation constante pour toute organisation. Plusieurs types d’approches peuvent être utilisés à cette fin. L’une de ces approches est le marketing entrant (inbound marketing en anglais) qui, bien qu’il s’agisse d’un processus efficace, est généralement long et les résultats mettent du temps à apparaître. Une autre approche est le bouche-à-oreille, qui, bien qu’il soit une source de génération de prospects de grande valeur, est difficile à influencer et il faut beaucoup de temps pour obtenir des effets visibles. Et pour finir, il y a la prospection active, qui est une source prévisible et contrôlable de création de flux dans la génération de prospects. Pour être bien exécuté, il faut de la concentration et de l’expérience dans sa mise en œuvre.

Le principal défi du processus de prospection est d’entrer en contact avec la bonne entreprise, avec les bonnes personnes, au bon moment et avec la bonne offre.

En quoi consiste la prospection ?

La prospection est le processus qui consiste à atteindre des clients potentiels par le biais d’e-mails, d’appels, de messages et de réseaux sociaux. Il s’agit d’une prospection active, dans laquelle il faut rencontrer les clients pour présenter l’entreprise et trouver des acheteurs pour les produits ou services, générant ainsi de nouvelles opportunités commerciales. Un bon processus de prospection doit comprendre une étude et une analyse du marché, une méthode, une stratégie et une interaction.

Quand utiliser la prospection ?

Bien que la prospection puisse être utilisée dans tout type d’entreprise, elle est particulièrement importante pour les organisations B2B qui vendent des produits ou des services avec un processus d’achat complexe et un ticket moyen élevé. C’est dans ce type d’entreprises que la prospection a un meilleur retour sur investissement.

Quels sont les bénéfices de la prospection ?

Avec une bonne stratégie de prospection, vous attirez plus de prospects à convertir en clients et vous développez ainsi votre entreprise. Les bénéfices d’un bon processus de prospection sont les suivants :

• Augmenter le volume de prospects qualifiés ;
• Fournir une plus grande prévisibilité au processus de vente ;
• Avoir un processus reproductible ;
• Atteindre des clients que vous n’atteindriez pas autrement ;
• Obtenez un retour sur investissement plus rapide.

Qui doit faire la prospection ?

Il doit y avoir des personnes entièrement dédiées au processus de prospection, qui génèrent constamment de nouvelles opportunités de vente qualifiées pour les vendeurs. Idéalement, ces collaborateurs ne devraient pas avoir d’autres responsabilités, telles que la qualification de pistes entrantes, la conclusion de petites affaires, ou autres. En d’autres termes, les employés chargés de la prospection n’ont qu’une seule mission : générer de nouvelles opportunités de vente qualifiées, par le biais « d’entreprises froides » (celles pour lesquelles vous n’aviez aucune activité ou intérêt préalable) et transmettre ces opportunités qualifiées aux ventes pour conclure des affaires.

Cette « équipe » peut être constituée sans investissement majeur. L’investissement initial peut correspondre au salaire d’une seule personne. Après avoir évalué les résultats, l’intérêt d’augmenter l’équipe sera étudié, mais toujours en tenant compte des résultats obtenus.

Ce qui est requis pour cette fonction :

• Une personne totalement dévouée qui peut concentrer toute sa attention sur le défi à relever ;
• Outils de support tels qu’un bon CRM (Customer Relationship Management) et une source de listes d’entreprises et de contacts. À terme, il est possible d’opter pour une solution comme Sales Navigator et de travailler avec LinkedIn ;
• Autonomie pour expérimenter pendant quelques mois différentes approches afin de sélectionner les plus efficaces.

Les personnes qui relèvent ce défi doivent suivre trois principes clés pour réussir :

• Ne pas effectuer d’appels à froid – Utilisez de nouvelles méthodes au lieu de surprendre les gens au téléphone. Par exemple, utilisez les e-mails pour présenter l’entreprise aux bonnes personnes, afin qu’elles soient déjà encadrées avant d’être contactées.
• Se concentrer sur les résultats – L’accent ne doit pas être mis sur le nombre d’e-mails envoyés ou d’appels passés par jour. Il convient de suivre les mesures liées aux résultats, comme le nombre d’opportunités qualifiées. Les appels par jour et les rendez-vous ne sont généralement contrôlés que pendant les périodes d’entraînement, à des fins de coaching.
• Faire un effort pour que l’ensemble du processus soit standardisé – Cela inclut les pratiques de gestion, le recrutement, la formation et bien sûr le processus de prospection. En mettant l’accent sur la répétabilité et la cohérence, le pipeline et les recettes générés par un nouveau membre de l’équipe deviennent très prévisibles, et tous les résultats de l’équipe deviennent hautement fiables.

Qu’est-ce qui a changé ces dernières années dans le domaine de la prospection ?

Le marché et les affaires ont connu des changements majeurs ces dernières années et les tactiques et approches qui fonctionnaient auparavant ne fonctionnent plus. Il y a trois dynamiques qui ont changé la nature de la prospection. La première est que les acheteurs en ont assez de se voir vendre toutes sortes de produits et de services, et ils deviennent chaque année plus réfractaire aux méthodes de vente et de marketing classiques, telles que la démarche par appels à froid ou le contenu marketing générique.

Deuxièmement, les technologies de marketing et ventes ont rendu plus facile que jamais la mise en œuvre et la mesure des résultats des méthodologies de prospection. Et enfin, troisièmement, il y a une plus grande responsabilisation en ce qui concerne les budgets marketing. La pression est de plus en plus forte pour que les budgets de génération de prospects et de marketing présentent des données quantifiées sur les recettes, telles que le retour sur investissement des projets.

Ces changements, ainsi que d’autres, ont entraîné une évolution des paradigmes existants :

Comment faire de la prospection ?

Le processus de prospection doit être standardisé et amélioré au fil du temps, sur la base de l’analyse des données. Ce sont les étapes à suivre pour faire une bonne prospection commerciale :

1. Définir le profil du client idéal

Il est essentiel d’investir du temps pour clarifier qui sont vos clients idéaux, tant les types de comptes que les types de contacts. La première étape consiste à clarifier ce qu’est le profil du client idéal (PCI), notamment sa description et ses principaux défis. Le profil peut contenir des données telles que le secteur, la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires, le rôle de la personne de contact idéale et bien d’autres détails. Le PCI contribue à maximiser la productivité des ventes et du marketing en vous permettant de trouver plus facilement de bons prospects grâce à une segmentation intelligente et de disqualifier plus rapidement les mauvais prospects. À ce stade, des « signaux d’alarme », qui sont des critères d’exclusion, peuvent également être définis.

2. Construire la liste de prospection

La deuxième étape consiste à définir les listes cibles à contacter, en tenant compte du profil du client idéal. Vous devez résister à la tentation d’inclure des contacts aléatoires dans la liste simplement parce que vous les avez. Il y a un coût d’opportunité lié au marketing des prospects qui ne correspondent pas au profil.

Différentes sources de contacts sont appropriées pour différents types d’entreprises. Les bases de données et l’espace pour la création de listes sont un domaine qui évolue rapidement, il est donc nécessaire de toujours rechercher les fournisseurs disponibles sur le marché et d’évaluer ceux qui sont les mieux adaptés aux besoins de l’entreprise. Si vous choisissez d’acheter une liste de contacts auprès d’une autre organisation, cette entreprise doit démontrer que les données ont été obtenues conformément au règlement général sur la protection des données et qu’elle est autorisée à les utiliser à des fins publicitaires.

3. Mener des campagnes de prospection

C’est à ce stade qu’est définie la séquence de prospection, qui doit être continuellement améliorée sur la base de l’analyse des données. L’ensemble du processus doit être standardisé. La première étape consiste à définir la séquence des interactions, le temps qui les sépare et les moyens utilisés. Dans la deuxième étape, le contenu de chaque contact est défini. Dans le processus de prospection, il est important de toujours garder à l’esprit la maxime  » donner avant de demander « . Autrement dit, avant de demander des informations ou du temps au client potentiel, nous devons partager du contenu utile et montrer comment sa vie peut être améliorée en travaillant avec nous. Les appels à froid, comme mentionné précédemment, sont à éviter.

4. Vendre le rêve

À ce stade, il est nécessaire de dessiner une vision du type de solutions qui résoudront les problèmes du client potentiel. Il faut interpeller le client potentiel et comprendre dans quelle mesure il est prêt à résoudre ses problèmes : L’intérêt est là, mais sont-ils prêts à agir ? Est-ce que vous vous adressez aux personnes ayant du pouvoir et de l’influence ? Y a-t-il un réel intérêt pour passer à l’étape suivante ? Il est important de déterminer s’il existe une adéquation mutuelle et de rester concentré sur l’activité du client. Des questions ouvertes sur l’entreprise doivent être posées avant de passer aux questions sur les défis. Lors d’une première conversation, il convient de poser trois ou quatre questions, en commençant par les questions les plus générales, puis en passant à des questions plus spécifiques.

Toutes les questions et tous les conseils doivent être adaptés et personnalisés à l’entreprise elle-même. Il s’agit d’un processus d’amélioration continue, il est donc important qu’il soit standardisé afin de pouvoir être amélioré, partagé et formé au sein de l’équipe.

5. Passer aux ventes

Le prospect doit être transféré au service des ventes lorsque l’équipe de prospection estime qu’il vaut la peine d’investir le temps des vendeurs pour conclure des affaires.

Trois lignes directrices pour évaluer si le prospect est qualifié pour la vente :

• L’entreprise correspond au profil du client idéal
• Vous vous adressez à quelqu’un qui a de l’influence et du pouvoir
• Il y a un intérêt clair pour une prochaine étape

Il est essentiel de disposer d’un processus simple et clair pour transmettre les nouveaux prospects aux ventes. Le transfert de la relation est une science qui permet d’obtenir des résultats cohérents et de qualité.

Comment faire de la prospection sur LinkedIn ?

LinkedIn est le plus grand réseau professionnel au monde, c’est donc la meilleure plateforme pour se renseigner sur les prospects et établir une connexion avec eux. Lorsqu’il s’agit de stratégies de prospection pour LinkedIn, les règles sont différentes. Il y a de nouvelles techniques à maîtriser pour la demande de connexion, pour le profil, pour les messages, entre autres. Ce sont les principales étapes de la prospection sur LinkedIn :

1. Optimisation du profil LinkedIn

L’optimisation de votre profil LinkedIn pour le développement commercial est la base d’une stratégie de vente réussie sur LinkedIn, car c’est le premier endroit où les gens chercheront des informations sur la personne qui tente de les contacter.

Il y a 3 caractéristiques qu’un profil Linkedin doit avoir pour se vendre :

• SEO optimisé – Si nous avons les bons mots-clés dans le profil, les moteurs de recherche chargeront le profil LinkedIn dans les résultats de recherche. Avec un bon SEO, il est possible d’apparaître au-dessus des pages de vos concurrents.
• Axé sur le client – Le profil LinkedIn ne doit pas porter sur nous. Il doit porter sur la manière dont vous aidez votre marché cible et sur les services que vous proposez pour y parvenir. Pour que le profil soit axé sur le client, il faut d’abord savoir qui est le marché cible, connaître ses données démographiques (âge, sexe, situation géographique et profession) et ses données psychographiques (comment il pense, comment il se comporte, ses objectifs et ses craintes et son rôle dans le processus de décision). Les problèmes que l’entreprise résout doivent être pertinents pour le marché cible et doivent s’attacher à résoudre les problèmes qui préoccupent le client.
• Persuasif – Si le profil ne se distingue pas de la concurrence et n’influence pas les gens, c’est une perte de temps et d’argent. Il faut faire attention aux mots que vous utilisez, à la façon dont vous racontez les histoires et à la manière dont vous montrez au client que vous pouvez résoudre son problème.

2. Construction des listes

Pour de nombreux secteurs, LinkedIn Sales Navigator est l’outil d’accès aux contacts le plus complet et le plus à jour disponible. Il permet d’accéder au rôle actuel des personnes, à l’entreprise et aux descriptions, qui comprennent les enjeux commerciaux sur lesquels les personnes travaillent. La plateforme présente également l’avantage de permettre à ses utilisateurs d’actualiser en permanence leurs données. Les principaux critères de segmentation à utiliser dans la liste du Sales Navigator dépendront de l’entreprise, de la complexité du produit et du marché cible.

3. Demandes de connexion

Le premier obstacle sur LinkedIn est la demande de connexion. Vous pouvez envoyer une demande de contact avec une note, mais vous ne pouvez envoyer un message de suivi que lorsque le prospect accepte la demande de connexion. La première étape importante est donc de passer du statut de « non connecté » à celui de « connecté ». Il faut tester différents types de messages et comprendre lesquels sont les plus performants pour chaque type de public.

4. Envoi de messages

Une fois la demande de connexion acceptée, vous passez à l’envoi de messages via LinkedIn. En ce qui concerne les messages, certaines règles doivent être respectées. S’agissant d’une plateforme sociale, les messages doivent être plus personnels, plus informels et moins axés sur la vente.

Vous devez être conscient du contexte social, économique et culturel du prospect, et adapter vos messages en conséquence. Pour chaque contact établi, il faut partager du contenu utile avec le prospect.

Les messages doivent être standardisés et doivent être améliorés en permanence, en fonction des taux de réponse. L’objectif est d’amener le prospect à accepter une réunion physique ou virtuelle.

5. Réservation de réunion

Quand un prospect accepte un rendez-vous, il peut s’écouler beaucoup de temps avant que vous puissiez le fixer. En général, les gens ne vont pas sur LinkedIn aussi souvent que sur leur messagerie électronique, ce qui peut donc entraîner un délai de quelques jours pour la prise de rendez-vous.

L’envoi d’une invitation à l’agenda du prospect pour fixer un rendez-vous peut réduire le délai de prise de rendez-vous, mais un grand nombre de personnes réagissent négativement à cette approche, la jugeant trop intrusive.

Une tactique pour organiser la rencontre consiste à demander l’adresse électronique afin de pouvoir poursuivre la conversation et fixer une date. Ensuite, il faut envoyer un courriel pour programmer ou présenter le commercial que le prospect rencontrera. Il est admis que LinkedIn est une plateforme informelle, mais que l’e-mail sert à un usage professionnel.

6. Passer aux ventes

Tout comme pour la prospection en dehors des réseaux sociaux, il est essentiel de disposer d’un processus simple et clair pour transmettre les prospects en douceur à l’équipe de vente. Le cas échéant, la première réunion peut avoir lieu avec le vendeur et le membre de l’équipe de prospection qui a été en contact avec le client.

Autres points pertinents pour la prospection sur LinkedIn

Il est recommandé d’adopter une approche cohérente en matière de publication de contenu. Si les publications ont lieu une fois par semaine, il faut le faire le même jour chaque semaine. Pour suivre une approche alignée sur le parcours d’achat, il faut créer un post pour une étape du parcours un jour, et pour une autre étape le lendemain, et ainsi de suite. Les messages doivent être axés sur le développement et l’apport de valeur au client, et non sur la vente directe.

L’importance de la prospection pour la croissance de l’entreprise

Le passage d’une croissance organique à une croissance proactive requiert de nouvelles habitudes, pratiques et systèmes. La prospection active contribue de manière substantielle à ce changement. Il faut que l’équipe dirigeante comprenne les principes fondamentaux de ce qui crée une croissance prévisible et soutienne le processus en donnant aux gens le temps de tester différentes approches et d’opter ensuite pour celles qui donnent les meilleurs résultats pour l’entreprise.

Une bonne stratégie de prospection permettra d’augmenter le volume de prospects qualifiés, de rendre le processus de vente plus prévisible, d’atteindre des clients que vous n’auriez pas pu atteindre autrement et d’obtenir un retour sur investissement plus rapide que celui obtenu par d’autres approches marketing.