L’importance de la gestion des produits pour l’entreprise

La gestion des produits est l’une des fonctions essentielles de toute entreprise, car elle est responsable du succès global des produits ou des services. L’éventail des activités qui requièrent l’attention des gestionnaires de produits est large. Cette diversité de responsabilités et les diverses interactions avec les différentes équipes impliquent que les gestionnaires de produits aient différents types de compétences.

Le nombre de décisions dans lesquelles la gestion des produits est impliquée a augmenté ces dernières années. Les gestionnaires de produits travaillent avec des équipes internes et externes à l’organisation afin d’élaborer et d’exécuter un plan permettant au produit d’atteindre au mieux ses objectifs financiers et stratégiques.

Qu’est-ce que la gestion des produits ?

La gestion des produits est le domaine d’activité qui gère les produits à tous les stades de leur cycle de vie, du développement jusqu’au retrait du marché. La gestion des produits englobe non seulement les produits physiques, mais aussi les services, les logiciels et tout ce que les entreprises produisent et mettent sur le marché.

Le gestionnaire de produit (GP) est la personne qui identifie les besoins des clients et les objectifs commerciaux qu’un produit doit satisfaire. Un GP définit les conditions de réussite d’un produit et réunit une équipe pour concrétiser cette vision.

La gestion des produits est le point d’intersection des fonctions commerciales, technologiques et de l’expérience des utilisateurs :

Entreprise

L’objectif de la gestion des produits est d’optimiser le produit pour atteindre les objectifs de l’entreprise tout en maximisant le retour sur investissement ;

Technologie

Les responsables de la gestion des produits doivent avoir la capacité de comprendre la technologie et le niveau d’effort nécessaire à la construction du produit ;

Expérience de l’utilisateur

D’autre part, la gestion des produits est la voix de l’utilisateur ou du client au sein de l’entreprise et doit connaître en détail l’expérience de l’utilisateur.

Quels sont les bénéfices d’une bonne gestion des produits ?

La gestion des produits permet à l’entreprise d’apporter de la valeur au marché et d’obtenir un retour financier. Les principaux bénéfices d’une bonne gestion des produits sont les suivants:

• Délivrer les produits et services qui répondent le mieux aux besoins des clients ;
• Obtenir des clients satisfaits qui génèrent des références positives par le biais du bouche-à-oreille ;
• Conquérir et conserver les marchés à long terme, grâce à une solide stratégie de produits ;
• Augmenter les recettes et la rentabilité des entreprises.

Quelles sont les compétences requises pour un gestionnaire de produits ?

Compte tenu de la diversité des activités d’un gestionnaire de produits, les compétences requises pour remplir ce rôle avec succès sont également variées : 

• Réflexion stratégique pour être en mesure de développer une vision du produit à court, moyen et long terme qui soit claire et réaliste, ainsi qu’un plan avec les résultats souhaités ;
• Capacité à gérer plusieurs équipes. Avoir la capacité de s’adresser clairement à toutes les équipes concernées et d’organiser efficacement l’ensemble du processus de développement de produits et d’introduction sur le marché ;
• Compétences en matière de communication pour transmettre efficacement des informations critiques à différentes parties prenantes (clients, fournisseurs, équipe de développement, direction, etc ) ;
• Compétences en matière de recherche et d’analyse pour comprendre le marché. Les gestionnaires de produits doivent suivre le marché, développer des analyses concurrentielles et être au courant de toutes les tendances actuelles afin de prendre les meilleures décisions. L’intelligence de marché peut jouer un rôle important en fournissant des informations concernant le marché ;
• Connaissances techniques pour comprendre le produit et les technologies et aider à la prise de décision ;
• Compétences financières permettant d’analyser les coûts et les recettes et de définir des stratégies de tarification ;
• Connaissances en gestion de projet pour être en mesure de gérer les feuilles de route de développement de produits et les mises sur le marché ;
• Compétences en matière d’amélioration continue pour tester les produits, analyser les données et identifier les améliorations de manière structurée.

Quelles sont les responsabilités d’un gestionnaire de produits ?

Les responsabilités spécifiques d’un gestionnaire de produits peuvent varier en fonction du secteur d’activité et de la taille de l’entreprise. Mais en général, elles sont les suivantes :

• Définir la stratégie et la vision du produit : Gérer la gamme de produits et le cycle de vie des produits et définir la vision, le positionnement et les initiatives à mettre en œuvre pour chaque produit ;
• Gérer les parties prenantes autour de la vision du produit : avoir la capacité de communiquer avec l’ensemble de l’équipe de manière succincte et claire ;
• Suivre le marché et développer des analyses concurrentielles : être au courant de toutes les tendances actuelles et avoir une connaissance approfondie du marché afin de prendre les meilleures décisions ;
• Comprendre et représenter les besoins des utilisateurs : être proche du client ;
• Lancer de nouveaux produits : planifier et gérer l’introduction de produits sur les marchés ;
• Définir la stratégie de tarification : définir le tableau des prix, les règles de remise, les actions promotionnelles et les conditions commerciales spéciales ;
• Former les équipes de vente et de service client : former les équipes pour la vente des nouveaux produits (points de différenciation, FAQ, suggestions de vente additionnelle et de vente croisée) ;
• Collaborer aux activités de marketing : en collaboration avec l’équipe de marketing, élaborer des stratégies pour faire connaître les produits et fidéliser les clients ;
• Assurer l’amélioration continue du produit : Tester les produits, analyser les données et identifier les améliorations ;
• Prioriser les caractéristiques et les fonctions du produit : établir une liste claire des priorités de développement.

Stratégie

La gestion des produits joue un rôle important dans la définition de la stratégie de l’entreprise, car sa connaissance des produits, des marchés et de la concurrence est essentielle pour prendre des décisions concernant l’introduction de nouveaux produits sur les marchés existants ou le lancement de produits existants sur de nouveaux marchés.

Autres activités stratégiques sont la gestion de la gamme de produits de l’organisation et la gestion du cycle de vie de chaque produit. Ces activités consistent à surveiller l’évolution des ventes, des coûts et des marges et à décider des produits à introduire, à investir, à maintenir ou à éliminer.

Chaque fois que l’on décide d’introduire un nouveau produit sur le marché, il est nécessaire de définir la stratégie afin de savoir ce que l’on veut atteindre avant de commencer à développer le produit. Cela comprend la définition de la vision du produit, du modèle d’entreprise, du positionnement, du modèle de tarification, des personas ainsi que la segmentation du public cible.

Recherche

Les recherches effectuées par les gestionnaires de produits portent sur trois domaines principaux : le marché et la concurrence, les équipes internes et le client ou l’utilisateur.

Recherche de marché et de concurrence

La surveillance du marché et de la concurrence est essentielle pour tout GP. Cette activité comprend des activités telles que :

• Établir des listes de concurrents directs et indirects ;
• Analyser les documents disponibles (site web de l’entreprise, analyses des clients, informations financières, …) ;
• Tester les produits des concurrents (si possible) ;
• Documenter l’expérience de l’utilisateur et identifier les forces et les faiblesses des produits concurrents ;
• Créer un rapport d’analyse concurrentielle et le partager avec les équipes de R&D, de ventes et de marketing.

L’intelligence de marché peut jouer un rôle important dans ce processus, car elle fournit des informations relatives au marché.

Recherche sur la voix du client interne

Il est essentiel de collecter et d’analyser le retour d’information des services internes tels que le marketing, les ventes, le support client, la R&D et la logistique. Tous ces services peuvent disposer d’informations importantes pour améliorer le produit ou l’expérience d’achat. Des standards doivent être établis pour collecter la voix du client interne de manière structurée et systématique.

Recherche sur la voix du client externe

Les GP devraient toujours être proches des utilisateurs et apprendre à connaître les besoins et les défis des clients. Pour ce faire, ils doivent prendre part aux activités suivantes :

• Appels et réunions avec les clients ;
• Groupes de discussion, sondages et enquêtes ;
• Tests de convivialité.

Pour collecter de manière structurée la voix du client, par le biais de groupes de discussion ou d’enquêtes, il est nécessaire de concevoir un processus. Le processus doit commencer par la définition de l’objectif de la recherche et la sélection du public cible. Ensuite, il faut sélectionner la méthode de recherche et concevoir les formulaires de collecte de données. Après avoir menée la recherche, il est nécessaire d’analyser les réponses, de compiler les données et de partager les résultats.

Lancement de nouveaux produits

L’une des principales responsabilités des GP est le lancement de nouveaux produits. Cela comprend la responsabilité des activités de développement de produits et des activités de marketing et ventes visant à mettre le produit sur le marché.

La participation active des GP au développement du produit doit être prévue dans la construction de la feuille de route du développement du produit, dans la gestion du backlog des fonctionnalités et dans la réalisation des tests du produit (maquettes et prototypes).

Lors de la planification de l’introduction des produits sur le marché, les GP devraient participer à la définition des objectifs stratégiques des produits, à la définition de la feuille de route de mise sur le marché et à la gestion des ressources impliquées.

Tarification

La gestion de la stratégie de prix pour les différents produits, pour les différents types de clients et pour les différents canaux de vente et de distribution est également l’une des activités des gestionnaires de produits.

Cette responsabilité comprend des activités telles que :

• Créer et adapter le tableau des prix ;
• Établir les règles de remise ;
• Définir les actions promotionnelles ;
• Établir des conditions commerciales particulières.

Divulgation

La gestion des produits doit aider le marketing à définir des messages pour les sites web, les médias sociaux, les catalogues, le merchandising et d’autres moyens de communication avec les acheteurs potentiels ou les personnes influentes en matière d’achat.

En collaboration avec le service marketing, les gestionnaires de produits doivent remplir la StoryBrand des segments du produit et des produits, qui sert de base à l’élaboration du contenu de marketing et ventes.

Formation

En général, le gestionnaire de produit est la personne la plus qualifiée pour assurer la formation des équipes de vente et de service client à l’utilisation des produits.

La formation des équipes doit comprendre non seulement la démonstration du produit et de ses fonctionnalités, mais aussi les points de différenciation, les FAQ (questions fréquemment posées) et les suggestions de produits pour la vente additionnelle et la vente croisée.

L’utilisation de démonstrations pratiques, de jeux de rôle et de scénarios de vente pendant la formation facilite le processus d’apprentissage.

Améliorations

Les GP doivent se préoccuper en permanence d’améliorer la proposition de valeur pour le client. Pour ce faire, il est nécessaire d’établir un processus de gestion des idées afin d’améliorer les caractéristiques techniques et les fonctionnalités du produit, mais aussi les coûts de production, le service logistique ou autres.

Il est essentiel de gérer de manière structurée les idées et les demandes des clients ainsi que le retour d’information des équipes internes. Il est essentiel qu’il y ait un processus standardisé pour :

• Registre des idées et des demandes ;
• Révision des idées et des demandes et regroupement des doublons ;
• Classer chaque idée sur la base de critères cohérents, en lui attribuant une note numérique ;
• Regrouper les idées en catégories et les classer par score ;
• Transformation des idées en fonctionnalités et introduction dans le backlog de développement du produit.

Indicateurs

Les indicateurs de gestion des produits aident les GP à suivre les performances afin de s’assurer que l’entreprise s’améliore continuellement et travaille à la réussite de sa stratégie de produits. La diversité des activités exercées par les gestionnaires de produits implique que les indicateurs de performance qu’ils suivent soient également de différents types.

Les GP suivent les indicateurs relatifs aux ventes, aux coûts, aux marges, à la qualité, au niveau de service, à la satisfaction des clients, aux taux de rétention, entre autres. Le suivi des indicateurs et l’analyse des performances devraient se fonder non seulement sur des indicateurs internes, mais aussi sur des indicateurs de marché, tels que la croissance du secteur, les parts de marché et autres.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

L’une des activités les plus importantes des gestionnaires de produits consiste à gérer la durée de vie des produits. Un produit passe par une série d’étapes, depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Cette série d’étapes est appelée le cycle de vie du produit. Les activités à réaliser par le gestionnaire de produit varient en fonction de la phase dans laquelle se trouve le produit.

Il est tout aussi important d’identifier, de reconnaître et de comprendre à quel stade se trouve un produit que de savoir ce que chaque étape exige.

Introduction

Le principal défi de cette première phase est de générer de la demande, c’est-à-dire de faire connaître le produit et d’en communiquer les bénéfices. Au cours de cette phase, les équipes doivent faire preuve d’agilité pour maintenir la viabilité du produit en mettant l’accent sur les différents aspects de la proposition de valeur, en soulignant les caractéristiques pertinentes et en éliminant les points de friction.

En règle générale, l’introduction est la phase la moins rentable du cycle de vie.

Dans de nombreux cas, il n’y a pas de concurrence et il est nécessaire de définir la stratégie de prix. Il existe généralement deux stratégies possibles : vendre à un prix plus élevé aux premiers adeptes enthousiastes ou fixer un prix de lancement bas pour convaincre le plus grand nombre.

À ce stade, le GP doit :

• Expliquer à toutes les parties prenantes ce que le produit peut réellement faire et pourquoi quelqu’un voudrait l’acheter et l’utiliser ;
• Comprendre, lorsque le produit commence à gagner des utilisateurs, qui l’utilise réellement et quels sont les aspects du produit qui sont les plus appréciés ;
• Être une ressource disponible pour aider les équipes de marketing et ventes.

Croissance

C’est généralement la phase où l’on investit le plus dans le marketing. A ce stade, les messages qui ont un impact et les canaux qui conviennent le mieux aux clients ont déjà été identifiés.

Au cours de cette phase, il est normal que la concurrence s’intensifie, ce qui peut vous obliger à réduire les prix, à créer d’autres produits ou à élargir le marché cible.

À ce stade, les marges bénéficiaires augmentent grâce aux économies d’échelle et il est nécessaire de réinvestir une partie des bénéfices pour continuer à améliorer le produit.

Dans la phase de croissance, le GP doit :

Gérer l’équilibre de manière à ce que les produits restent à des prix compétitifs, mais sans perdre de marge en vain ;

• Identifier qui pourrait vouloir acheter le produit et quelles sont les nouvelles fonctionnalités ou les changements nécessaires pour développer l’entreprise ;
• Analyser les données pour découvrir des modèles et des tendances.

Maturité

Au cours de cette phase, la croissance des nouveaux clients ralentit, les concurrents gagnent des parts de marché et les bénéfices ont tendance à diminuer.

Le défi consiste à conserver le maximum de la base de clients tout en luttant contre le phénomène de désabonnement.

Le rôle du GP à ce stade est le suivant :

• Essayer de réduire les coûts tout en continuant à investir dans la différenciation des produits ;
• Veiller à sélectionner les caractéristiques dans lesquelles investir et la manière dont la proposition de valeur évolue. L’accent doit être mis sur les améliorations à fort retour sur investissement qui permettent de facturer plus aux clients actuels pour de nouvelles fonctionnalités ou d’ouvrir de nouveaux marchés cibles grâce à une offre unique. La concentration sur les indicateurs est essentielle au cours de la phase de maturité ;
• Comprendre le comportement de l’utilisateur et les actions qui conduisent à une utilisation continue et à des paiements, par opposition à celles qui précèdent le désabonnement. Il faut analyser les besoins pour mettre au point des campagnes qui visent à entretenir les clients, des promotions spécifiques et des changements de prix pour que les clients actuels soient heureux et satisfaits le plus longtemps possible.

Déclin

Le déclin peut concerner l’ensemble du marché ou être spécifique à l’offre de l’entreprise, les concurrents surpassant le produit en termes de popularité, d’accessibilité ou de caractéristiques. Lorsque l’ensemble du marché se rétrécit, les gestionnaires de produits doivent étudier la manière dont ils peuvent tirer parti de la technologie et de la marque existantes pour se maintenir sur un nouveau marché.

Dans la phase de déclin, les GP doivent :

• Comprendre quel scénario est à l’origine du déclin, afin de savoir comment gérer la situation ;
• Déterminer comment inciter les anciens clients à revenir. Identifier le profil des anciens utilisateurs les plus susceptibles de revenir et comprendre quels messages ont le plus d’impact sur leur retour.
• Si la décision est de retirer le produit du marché, essayez de rendre la transition aussi agréable que possible pour les clients restants.

L’importance de la gestion des produits pour l’entreprise

Aujourd’hui, les gestionnaires de produits sont confrontés à des défis complexes en raison de l’évolution constante de la demande des clients et de la rapidité des changements technologiques.

Les organisations qui parviennent à améliorer les différents domaines de la gestion des produits garderont une longueur d’avance sur la concurrence et connaîtront une croissance soutenue. Pour cela, il faut :

Améliorer l’information disponible

Veiller à ce que toutes les informations nécessaires à la prise de décision soient disponibles et transformées en idées (besoins des acheteurs, technologies, taille et dynamique des marchés, etc) ;

Améliorer les équipes de gestion des produits

Optimiser la stratégie et les équipes de gestion des produits en développant de nouveaux processus, en réorganisant les ressources et en améliorant la collaboration avec l’ensemble de l’entreprise ;

Améliorer le développement des produits

Améliorer l’efficacité du développement des produits grâce à une bonne priorisation des investissements, à une bonne gestion du backlog et à une réduction du temps de développement des produits ;

Améliorer l’introduction des produits sur le marché

Optimiser les stratégies et les messages de marketing et ventes pour toucher de nouveaux clients et pour que le lancement sur le marché des produits soit réussi ;

Connaître et bien gérer le cycle de vie des produits

Développer et innover le produit ou le service tout au long de son cycle de vie tout en maintenant la croissance financière. Une bonne gestion des produits permet à l’entreprise d’apporter de la valeur aux clients et d’obtenir un retour financier.