La stratégie omnicanale pour des opérations rentables 

La croissance du commerce électronique

L’année dernière, nous avons assisté à l’explosion du commerce électronique, avec un développement en 3 mois équivalent à ce que l’on pourrait attendre en 3 ans. Pour rester pertinents, les détaillants ont adapté leurs Business modèles à ce nouvel écosystème, dans lequel le service le plus rapide, au coût le plus bas et le plus pratique pour le client, sera gagnant.

Cette transformation s’est produite dans tous les segments du secteur du commerce de détail, avec un accent particulier sur une stratégie omnicanale concernant les produits, les services et les opérations. De l’alimentation aux marchés numériques, en passant par la maison et le bricolage, tous ont connu une forte croissance de leur trafic en ligne et ont ressenti l’impact sur la chaîne d’approvisionnement.

Le détaillant alimentaire Tesco a doublé la capacité de traitement des commandes effectuées en ligne en embauchant plus de personnel pour les tâches de préparation et d’expédition. Cela lui a permis de livrer 1 500 commandes par semaine pendant les pics de demande. Sur le même segment, Walmart a connu une croissance de 79 % de ses ventes en ligne. Pour répondre à cette demande, ils ont adapté leur réseau de magasins, mis en œuvre de nouvelles technologies et formé des partenariats qui ont favorisé l’expansion en ligne. Pour 2021, ils ont prévu un investissement de 14 milliards de dollars pour accroître la capacité et l’automatisation de la chaîne d’approvisionnement. Au Royaume-Uni, avec l’augmentation des services de commerce électronique offrant un retrait en magasin ou une livraison à domicile, des détaillants tels que B&Q et Ikea testent désormais de nouveaux formats de magasins plus petits qui leur permettent de toucher encore plus de consommateurs.

Amazon et Alibaba, ayant un positionnement déjà bien établi sur le marché, ont largement profité de cette tendance. Avec son agilité organisationnelle, Amazon a su adapter rapidement son modèle économique. L’entreprise continue de planifier différents scénarios pour se préparer à faire face à de futures disruptions de la chaîne d’approvisionnement.

La demande croissante des consommateurs

L’accélération de la tendance au commerce électronique a effectivement été forcée par la pandémie et les restrictions qu’elle implique. Toutefois, les nouvelles préférences des consommateurs continueront probablement à se manifester au cours des prochaines années post-pandémie. Cette tendance se traduit par l’adoption définitive de nouveaux formats de travail dits hybrides, impactant les routines et par conséquent, les comportements de consommation. D’autre part, après avoir expérimenté des parcours d’achat rapides, pratiques et omnicanaux, les consommateurs ne seront pas prêts à revenir à des services longs, coûteux et limités.

Si assurer la disponibilité des produits en magasin est quelque chose que la plupart des détaillants ont déjà maîtrisé, le fait de maintenir cette garantie tout en fournissant un service de qualité pour les commandes en ligne représente de nouveaux défis. En effet, cela devrait préoccuper les détaillants, car 42 % des consommateurs des canaux en ligne déclarent que la rapidité et la fiabilité du service sont les facteurs les plus importants en ce qui concerne l’expérience d’achat.

Redimensionnement de la chaîne d’approvisionnement : la stratégie omnicanale

Les exigences accrues pour une expérience d’excellence, la nouvelle combinaison de services disponibles et le changement conséquent en termes de coût, favorisent la nécessité de réévaluer les chaînes d’approvisionnement en utilisant une approche centrée sur le client. Les détaillants recherchent des solutions d’approvisionnement qui répondent aux attentes des clients tout en offrant de faibles coûts opérationnels et une grande flexibilité. Il est désormais nécessaire de prendre des décisions éclairées sur : l’emplacement des stocks, la préparation manuelle ou automatisée des commandes, les itinéraires de livraison, les services fournis, ou encore en ce qui concerne les flottes de véhicules.

La tentation pour les détaillants est de créer une nouvelle chaîne d’approvisionnement spécialisée et optimisée pour l’achat en ligne. Cela conduira certainement à une solution locale optimale. Néanmoins, pour gagner réellement en rentabilité et en rapidité, les détaillants doivent tenter d’interconnecter leurs opérations actuelles avec les nouveaux canaux, en capitalisant sur les synergies et en construisant une chaîne d’approvisionnement hybride.

Si auparavant les stocks et le traitement des commandes représentaient de grands entrepôts, le paradigme est aujourd’hui différent. Les centres de micro-expédition se présentent comme une alternative pour les processus logistiques de commandes de faible valeur et de picking complexe, dans la mesure où ils proposent l’approvisionnement des commandes sur le rayon du magasin, dans l’arrière-salle, dans de petits centres ou dans des magasins sombres. Toutes ces solutions visent à fournir un service rapide à un coût réduit.

En vue de redimensionner le réseau d’opérations pour répondre aux différents canaux tout en assurant la rentabilité des opérations, les détaillants doivent réévaluer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement :

• Analyser la chaîne de valeur existante et comprendre où elle pourrait répondre aux besoins des consommateurs en ligne. Le choix de la stratégie d’approvisionnement pour les commandes en ligne doit s’appuyer sur des données concernant le volume des commandes, le nombre moyen d’articles par commande, la capillarité des infrastructures existantes et les modèles de livraison qui seront proposés. L’intégration de l’approvisionnement de ce nouveau canal avec les infrastructures préexistantes telles que les centres de distribution, les points de cross-docking et les magasins, est la clé pour tirer parti des synergies.
• Réduire le nombre d’étapes de la chaîne de valeur entre le producteur et le consommateur. Une chaîne de valeur Lean et plus courte augmente la marge des produits négociés, réduit la probabilité de ruptures de stock et diminue les lead-times. En outre, une chaîne d’approvisionnement plus courte est moins vulnérable aux fluctuations des marchés et moins sensible aux effets de coup de fouet causés par la demande.
• Déplacer les stocks et repenser les magasins. L’analyse des infrastructures préexistantes et la réutilisation des espaces permettront de rapprocher les stocks du consommateur final. Cette approche se traduira par des gains en matière de livraison du dernier kilomètre, de délais de livraison et de niveau de service. Les magasins peuvent devenir plus petits et optimisés si nous repensons leur rôle dans le parcours d’achat phygital.
• Reconcevoir les itinéraires de livraison. La transition du transport de gros volumes de stocks vers le transport en petits paquets pour le consommateur final doit être progressive et bien intégrée. Les besoins de la flotte sont désormais différents, et une plus grande fréquence et capillarité sont nécessaires. Dans cette optique, il convient d’envisager des solutions hybrides synergiques entre les deux modèles de transport.

Malgré l’intervention du canal en ligne, 90 % des achats sont encore réalisés (collectés ou payés) dans un magasin physique. Les consommateurs qui utilisent les différents canaux d’achat sont ceux qui apportent le plus de chiffre d’affaires aux détaillants, en dépensant 10% plus que le client monocanal. Si les détaillants veulent profiter du potentiel de ces segments, ils doivent définir une stratégie omnicanale pour leurs réseaux opérationnels en garantissant le niveau d’excellence du service, quel que soit le canal. La rentabilité de la présence omnicanale des détaillants dépend de l’agilité et de la robustesse du réseau logistique qu’ils ont mis en place.

L’adaptation immédiate et agile au dynamisme des consommateurs afin de maintenir l’opérabilité doit être une priorité pour les détaillants. Mais il faut aussi aborder ces changements de consommation avec une perspective à moyen et long terme, et réaligner les stratégies commerciales en conséquence pour assurer une croissance durable.

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