Comment améliorer l’expérience d’achat ? 

Offrir une expérience agréable aux acheteurs potentiels a un impact considérable sur la décision d’achat. Des études montrent que l’expérience d’achat a généralement plus de poids dans la décision que les caractéristiques ou encore le prix du produit.

L’analyse comparative indique que les entreprises qui offrent des expériences d’achat exceptionnelles se développent deux fois plus vite que les entreprises qui offrent des expériences considérées comme moyennes.

Une bonne expérience d’achat génère plus de trafic, des taux de conversion plus élevés, des valeurs d’achat moyennes plus importantes, des cycles de vente plus courts et davantage de recommandations clients positives. Il en résulte une accélération de la croissance.

En offrant aux acheteurs une excellente expérience, les indicateurs de vente s’amélioreront en permanence.

Les organisations qui utilisent des outils pour analyser les parcours d’achat afin d’évaluer les interactions avec les clients et de les améliorer continuellement ont un avantage sur la concurrence.

Qu’est-ce que l’expérience d’achat ?

L’expérience d’achat est l’ensemble du parcours d’un client potentiel, depuis la prise de conscience du besoin ou du problème jusqu’à la réception et l’utilisation du produit ou du service pour la première fois.

On peut dire que l’expérience d’achat du client est le résultat de l’interaction entre l’organisation et le client tout au long de leur relation et implique un engagement à différents niveaux : rationnel, émotionnel, sensoriel et physique. En d’autres termes, l’expérience est l’impact cumulatif de plusieurs points de contact au fil du temps.

Pourquoi cartographier l’expérience d’achat du client ?

La satisfaction du client ne doit pas être analysée et mesurée de manière isolée. Lorsque l’évaluation est effectuée de manière isolée à chaque point de contact, les résultats peuvent être trompeurs.

Les clients peuvent interagir plusieurs fois avec l’entreprise dans le cadre d’un processus ou d’un parcours, et ces interactions ne doivent pas être prises en compte de manière isolée. Les cartes de parcours du client permettent de résoudre ce problème et de voir le processus dans son ensemble du point de vue du client.

Quels sont les avantages de cartographier l’expérience d’achat du client ?

La cartographie de l’expérience du client au cours de son parcours d’achat permet aux organisations d’identifier les principales opportunités d’amélioration. Les principaux avantages de cette méthodologie sont les suivants :

Augmenter le taux de conversion :

Une bonne expérience a une grande influence sur la décision d’achat.

Accroître la valeur des ventes répétées :

Les clients satisfaits ont tendance à acheter à nouveau et à augmenter le ticket moyen.

Amplifier le taux de fidélisation client :

Les clients satisfaits deviennent fidèles à la marque, ce qui réduit le nombre de clients perdus.

Élargir le nombre de promoteurs de la marque :

Les clients qui ont une bonne expérience deviennent des promoteurs de la marque, ce qui attire de nouveaux clients.

Diminuer le nombre de personnes qui critiquent la marque :

Dans un monde hautement connecté, il est important d’éviter les expériences négatives.

Réduire le coût d’acquisition client (CAC) :

Le bouche-à-oreille apporte un grand nombre de nouveaux clients, ce qui vous permet de réduire votre investissement dans la publicité payante.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours d’achat ?

Une carte du parcours d’achat, ou carte de l’expérience d’achat, est un diagramme qui reflète les interactions possibles entre le client et l’entreprise. Il s’agit de la cartographie du parcours du client : les actions entreprises, les services utilisés et leur séquence.

Cela permet d’analyser l’expérience de chaque segment client et de passer d’une relation transactionnelle à une relation axée sur le client et ses besoins.

L’analyse des difficultés et des points de satisfaction permet de comprendre comment chaque interaction avec l’entreprise génère ou réduit la valeur du point de vue du client.

Comment cartographier l’expérience client ?

La cartographie du parcours client doit toujours être réalisée du point de vue du client, ce qui implique souvent de collecter des informations à partir de la voix du client (VOC).

L’objectif est d’aboutir à une schématisation visuelle des étapes par lesquelles le client passe habituellement et à toute une série d’informations complémentaires sur chacune de ces étapes.

1. Préparation :

a. Sélectionner le profil et la portée du client.

b. Collecter et analyser les informations existantes sur les attentes, les demandes et les réclamations des clients.

c. Identifier les écarts d’information sur chaque statut et élaborer un plan pour collecter les informations manquantes (VOC – Voice of Customer).

2. Construction de la carte du parcours client :

a. Analyser les étapes ou les points de contact du client au cours de son parcours d’achat. Prendre en compte tous les types d’interactions (site web, réseaux sociaux, e-mail, chatbots, téléphone, face-à-face, …). Placer les étapes sur la première ligne de la carte de l’expérience d’achat du client.

b. Identifier les objectifs du client à chaque étape. Comprendre ce que le client essaie d’accomplir à chaque étape. Plusieurs étapes peuvent avoir le même objectif. Placer les informations sur la carte.

c. Collecter des informations sur les attitudes et les émotions du client à chaque étape. Identifier les sentiments du client : satisfait, heureux, enthousiaste, triste, nerveux, entre autres. Insérer les informations sur les émotions du client dans la carte. S’il existe des informations sur les indicateurs de satisfaction client par étape ou sur les réclamations, il faut les inclure.

d. Identifier qui interagit avec le client pendant son parcours. Indiquer sur la carte les personnes, les groupes ou les équipes avec lesquels le client interagit à chaque étape.

e. Comprendre avec quelles plateformes, quels systèmes, documents ou objets le client interagit à chaque étape. Documenter toutes les informations sur la carte.

f. Identifier les points de conflit et les endroits où le client se sent mal à l’aise. Attribuer un score à chaque étape. Ajouter les informations sur la carte.

g. Comprendre les activités qui se déroulent en coulisses. Identifier sur la carte les activités qui se déroulent dans les domaines qui ne sont pas en contact direct avec le client, pour chaque étape identifiée ci-dessus.

h. Préciser qui sont les personnes ou les équipes impliquées en coulisses dans chaque étape. Placer les informations sur la carte.

i. Identifier les systèmes et les plateformes utilisés en coulisses à chaque étape. Inscrire les informations sur la carte.

3. Définition des priorités :

a. Définir les priorités d’amélioration. Commencer par améliorer les points les plus conflictuels et les plus problématiques pour le client. Si plusieurs points du parcours du client présentent des scores élevés, il faut utiliser la matrice Effort (difficulté) vs. Impact (bénéfice) et commencer par les points présentant le bénéfice le plus élevé et l’effort le plus faible.

Comment améliorer l’expérience client ?

Utiliser le modèle de l’expérience client pour commencer à améliorer le parcours d’achat du client. Pour chaque opportunité prioritaire, remplir les modèles.

1. Compléter les informations relatives à l’expérience existante, sur la base de la carte du parcours d’achat.

2. Saisir les informations sur les besoins des clients. Comprendre ce dont le client a besoin pour satisfaire ses exigences.

3. Concevoir la nouvelle expérience.

4. Définir les nouvelles attitudes et les nouveaux comportements à susciter chez le client.

5. Calculer l’impact commercial. Si possible, l’impact financier et le retour sur investissement.

6. Définir les changements nécessaires pour mettre en œuvre la vision. Identifier les personnes nécessaires à la mise en œuvre du changement.

7. Définir les prochaines étapes à franchir, les personnes qui mèneront le changement et celles qui l’aideront.

Indicateurs de mesure de la satisfaction du client

Les indicateurs de mesure de la satisfaction du client sont utilisés pour quantifier le degré de satisfaction ou d’insatisfaction du consommateur à l’égard de la relation qu’il entretient avec l’entreprise. Ils englobent tout ce qui concerne le parcours d’achat du client.

Les indicateurs de satisfaction donnent une vision plus large et plus réaliste de la perception qu’a le client de l’expérience fournie par l’entreprise. Ces indicateurs peuvent être définis pour des points de contact spécifiques ou pour l’expérience dans son ensemble.

La qualité de l’expérience influence à la fois la décision d’achat, la manière dont le client parlera de la marque à d’autres personnes ainsi que son niveau de fidélisation. Autrement dit, il est important de comprendre le degré de satisfaction du client tout au long de son parcours.

Ces indicateurs aident également à définir les priorités en matière d’amélioration, car ils nous permettent d’identifier les points les plus problématiques.

Il y a plusieurs indicateurs pour mesurer la satisfaction du client.

Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur qui mesure la satisfaction et la fidélisation des clients vis-à-vis des entreprises, quel que soit le type d’activité. La question clé est la suivante : sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ?

Les scores de 0 à 6 sont classés comme clients détracteurs. Il s’agit des clients qui indiquent que leur vie s’est détériorée après avoir acheté le produit ou le service de l’entreprise mentionnée. Ils critiquent l’entreprise en public et ne feront probablement plus de transactions avec elle, sauf dans des situations extrêmes.

Les scores de 7 et 8 sont considérés comme des clients neutres. Ce sont les clients qui n’achètent que les produits et services réellement nécessaires. Ils ne sont pas fidèles et ne sont pas enthousiastes à l’égard de la marque ou de l’entreprise.

Enfin, les scores 9 et 10 sont classées dans la catégorie des clients promoteurs. Ces clients ont commencé à avoir une vie meilleure dès le début de leur relation avec l’entreprise. Ils sont fidèles, donnent des retours positifs et font la promotion de l’entreprise ou de la marque.

Le résultat est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score (CES) est une mesure de l’effort du client lors de ses interactions avec la marque. Plus le consommateur doit faire d’efforts pour acheter une solution, poser des questions ou résoudre des problèmes, plus il sera insatisfait. La question clé de cet indicateur est la suivante : sur une échelle allant de « très facile » à « très difficile », dans quelle mesure a-t-il été facile d’entrer en contact avec notre entreprise ?

Le CES doit être mesuré immédiatement après l’action à mesurer. En reportant l’évaluation, il est très probable que le client oublie ce qu’il a ressenti et donne une fausse réponse, ou ignore l’évaluation. Le CES est généralement utilisé après un achat ou un abonnement à un service, ou après une interaction avec un point de contact de la marque. Le CES peut utiliser une échelle numérique, qualitative ou des émoticônes.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est un indicateur utilisé pour mesurer le niveau de satisfaction des clients à l’égard de l’entreprise et à différentes étapes de leur parcours.

Il peut être appliqué pour évaluer différents facteurs des points de contact du client avec la marque.

Les questions clés sont les suivantes : dans quelle mesure êtes-vous satisfait du service que vous avez reçu ? Quel est votre degré de satisfaction concernant le délai de livraison de notre produit ? Quel est votre degré de satisfaction quant aux résultats obtenus avec notre solution ?

Les questions doivent être évaluées par les clients et recevoir des scores allant de 1 à 5, ou de 1 à 10, sur une échelle où 1 correspond à « totalement insatisfait » et 5 ou 10 à « totalement satisfait ». Il est également possible d’utiliser des alternatives (des termes et non des chiffres).

L’impact de l’amélioration de l’expérience d’achat

Une expérience d’achat positive est cruciale pour le succès de l’entreprise, car un client satisfait est susceptible de devenir un client fidèle et de promouvoir la marque. Le meilleur marketing qu’une entreprise puisse avoir est un client qui fait la promotion de l’entreprise par le biais du bouche-à-oreille et qui recommande la marque et les produits ou services.

La façon d’envisager l’expérience client a probablement un impact profond sur la façon dont vous envisagez l’entreprise dans son ensemble.

Comme nous l’avons vu, la première étape de l’amélioration de l’expérience client consiste à la cartographier et à collecter des données, afin d’identifier les opportunités. L’amélioration des difficultés et des points d’insatisfaction peut impliquer un certain nombre de solutions, qu’il s’agisse de l’amélioration de l’expérience omnicanale, des standards de service client, de l’utilisation d’un CRM ou de toute autre solution ayant un impact positif sur le client.