Restructurer l’opération pour augmenter les ventes du e-commerce

La transition vers le commerce de détail en ligne a été inévitable pour la plupart des détaillants, en réponse à la demande des consommateurs pour un accès multicanal aux produits. L’entrée dans le secteur du e-commerce élargit le nombre de clients que les détaillants sont en mesure d’atteindre, en supprimant la restriction géographique et en attirant différents types de clients. Cependant, l’incorporation du commerce en ligne ne se traduit pas uniquement par des avantages. Les détaillants étant également confrontés à la complexité croissante de leur distribution, à l’augmentation des coûts opérationnels et à la demande croissante des consommateurs en matière de commodité et de rapidité. Ainsi, pour apporter de la valeur et attirer les consommateurs, il est nécessaire de considérer les chaînes d’approvisionnement comme un avantage concurrentiel et de les optimiser en termes de rentabilité et de niveau de service. Pour cela, le Kaizen Institute offre une formation d’Optimitisation de la Production qui à pour but l’amélioration de la gestion de la chaîne d’approvisionnement grâce au modèle de création de flux Juste à Temps qui intègre la logistique et la planification de la production.

L’entreprise

L’un des plus grands noms du secteur de la décoration et des articles pour la maison, qui met l’accent sur le design et la qualité des produits à des prix abordables. L’entreprise comprend un réseau de plus de 36 magasins physiques et une boutique en ligne, et compte plus de 650 employés. Opérant depuis plus de 20 ans, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros en 2020.

Le défi

Compte tenu des perspectives de croissance du volume d’affaires sur la plateforme de commerce électronique, l’entreprise a ressenti le besoin d’analyser le parcours d’achat de ses clients, ainsi que les opérations qui y sont associées. L’analyse visait à concevoir un modèle d’entreprise et opérationnel capable d’absorber la croissance prévue des commandes, de contribuer à l’augmentation des ventes de e-commerce et de réduire les coûts en améliorant la productivité.

Dans ce contexte, une équipe de projet multidisciplinaire a été mise en place, impliquant des éléments des différents secteurs d’activité : magasins, chaîne d’approvisionnement et marketing.

L’approche

Pour relever le défi proposé, l’équipe a commencé par analyser les processus et les tâches existants. Cela a permis d’identifier le potentiel d’amélioration ou la nécessité de créer de nouveaux processus, ce qui a conduit à la conception des solutions elles-mêmes.

Analyse des causes et conception de solutions

Amélioration de la communication et de l’expérience sur le site web

Pour analyser les opportunités d’amélioration au cours du processus d’achat, la cartographie du parcours client a été utilisée. Cet exercice a permis d’identifier les points critiques qui affectent l’expérience client et de définir des solutions qui contribuent à une expérience d’achat plus conviviale.

Exemple de cartographie de l’expérience client

Les solutions conçues garantissent un meilleur flux de communication entre le client et le détaillant, le premier étant désormais informé de toutes les étapes de sa commande, par e-mail et par SMS. En outre, les options de mode de paiement ont été élargies et de nouveaux services complémentaires à l’achat, tels que le montage de meubles, ont été mis à disposition. Afin d’améliorer la personnalisation du service, un algorithme de recommandation de produits complémentaires a été développé. La structure du site web a également été adaptée pour refléter le parcours dans le magasin physique, assurant ainsi une expérience omnicanale cohérente.

Optimisation de la chaîne d’approvisionnement.

Les modes de livraison présentés au client varient en fonction du stock disponible et du type d’article. Pour assurer la rentabilité de l’opération logistique requise pour les différents types de livraison, il était important de repenser le réseau de distribution. À cette fin, différents scénarios ont été étudiés, notamment des centres de distribution, des dark stores, des points de cross-docking, entre autres solutions.

Étude de différents scénarios pour le réseau de distribution logistique.

La solution adoptée était celle qui, bien que nécessitant un certain investissement CAPEX, permettait d’offrir une meilleure expérience client et de réduire les coûts opérationnels. Les commandes sont expédiées directement des fournisseurs vers un dark store, ou via un centre de distribution pour le cross-docking. Dans le dark store, les commandes sont consolidées et expédiées au client, et la flotte est allouée en fonction du volume des commandes à distribuer. Sont exclus de l’itinéraire les articles qui, par exception, sont livrés séparément du reste de la commande.

Amélioration continue de l’opération en ligne

Afin de garantir l’amélioration continue du service fourni dans l’opération en ligne, une dynamique d’équipe a été mise en place, soutenue par des indicateurs d’activité, qui favorisent un suivi précis des résultats de l’opération et contribuent à la résolution rapide des problèmes. De cette manière, il est possible de s’assurer que l’opération suit la dynamique de la demande des consommateurs.

Résultats

Compte tenu du travail effectué, le détaillant en question prévoit de parvenir à une croissance supplémentaire par rapport à celle qui aurait été attendue organiquement pour le e-commerce si aucune amélioration n’avait été apportée. Pour une augmentation supplémentaire des ventes de e-commerce de 10-15%, l’augmentation cumulée de la marge brute au bout de 3 ans sera de 450-550k€.

Parallèlement aux gains financiers, les opérations du détaillant sont désormais prêtes à fonctionner dans le cadre de différents scénarios de demande et de mix, et l’expérience client dans le magasin en ligne est à la hauteur des références du secteur.

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