Hyper-personnalisation en magasin

Hyper-personnalisation en magasin

L'adoption du e-commerce a permis aux consommateurs de bénéficier de la personnalisation de l'expérience d'achat. Même si le traitement des données pour la navigation personnalisée peut parfois être sujet à controverse, les avantages pour le consommateur sont clairs. La rapidité avec laquelle il est possible aujourd'hui de trouver des produits et des marques qui répondent aux besoins individuels de chaque consommateur, confère au e-commerce une position avantageuse par rapport au commerce physique. Cependant, quel que soit le canal de vente, 80 % des consommateurs attendent une expérience personnalisée dans leur parcours d'achat.

Lorsqu'ils optent pour le canal physique, les consommateurs recherchent une expérience réellement différenciée, qui ne soit en rien inférieure à ce qu'ils peuvent obtenir en temps pour les équipes des magasins ligne. Les magasins doivent passer du statut de lieux de transaction à celui de lieux de découverte où les consommateurs peuvent découvrir de nouveaux produits et services, tout en étant conseillés et guidés par les équipes de magasin. Pour 41 % des consommateurs, les employés doivent connaître leurs préférences et l'historique de leurs achats. Mais seulement 19 % des consommateurs ont fait l'expérience de ce type de service personnalisé.

La personnalisation du service n'apporte pas seulement des avantages aux consommateurs, elle contribue aussi positivement aux ventes des marques et des détaillants. Aux États-Unis, 40 % des consommateurs déclarent avoir acheté quelque chose de plus cher que prévu en raison d'un service personnalisé. Cela n'est possible qu'avec un investissement dans la formation des équipes axée sur la connaissance des produits vendus et des profils des clients. Ainsi, les équipes deviennent capables de trouver l'adéquation parfaite entre le besoin à satisfaire et le produit à offrir - ce nouveau niveau de personnalisation est appelé hyper-personnalisation.

La personnalisation comme moteur de croissance

Pour gagner la préférence des consommateurs, les détaillants et les marques peuvent appliquer de nombreuses stratégies. La sélection de produits différenciés, les modèles de tarification ou les promotions sont des options efficaces pour gagner des parts de marché, mais seulement à court terme. Ces stratégies ne s'avèrent pas durables car elles sont facilement imitées par la concurrence.

La stratégie de personnalisation du service client à grande échelle permet de créer un avantage concurrentiel à long terme qui contribue à fidéliser les clients actuels et à conquérir de nouveaux segments. Pour 95% des PDG du secteur du commerce de détail, la personnalisation de l'expérience d'achat est l'une de leurs priorités stratégiques. Cependant, seuls 23 % des consommateurs pensent que les détaillants réussissent à personnaliser leurs produits.

Les défis de l'hyper-personnalisation en magasin

Si, dans le canal en ligne, les consommateurs reçoivent des courriels, des alertes et des publicités ciblés en fonction de leurs goûts et de leurs besoins, dans le canal physique, ils sont confrontés à des affichages et des présentations de produits génériques et à un manque de recommandations adaptées à leurs préférences. Compte tenu du rôle clé que joue la technologie dans la personnalisation en ligne, de nombreux détaillants supposent que pour le canal physique, ils devront faire de gros investissements dans la numérisation des magasins, avec de longues périodes de retour sur investissement. Cette perception est décourageante et finit par freiner les efforts de personnalisation.

Le succès de la personnalisation en magasin dépend principalement des équipes, la technologie jouant un rôle de facilitateur. Les employés du service client ont la responsabilité d'utiliser les données qui leur sont fournies concernant les clients, et de les améliorer en fonction de leurs connaissances locales et de leurs interactions passées. Pour améliorer la qualité des données qui leur sont fournies, les collaborateurs des magasins doivent également éduquer et encourager les clients à utiliser les outils qui leur permettent d'améliorer leur expérience et d'enrichir leur connaissance des habitudes d'achat.

La personnalisation est donc un effort omnicanal, enrichi par les données et les expériences des différents canaux d'achat. Les synergies générées par la combinaison des différentes sources de connaissances permettront d'offrir la meilleure expérience client possible, quel que soit le canal choisi. La transparence et le partage des initiatives qui se déroulent dans chaque canal sont essentiels à la progression des efforts de personnalisation.

Si la communication entre les différents canaux est correctement mise en œuvre en termes de personnalisation, les détaillants peuvent s'attendre à une augmentation des recettes de 10 à 15 %, avec une croissance de 3 à 5 % de l'acquisition de nouveaux clients et une amélioration de 5 à 10 % de la satisfaction des clients, tout en réduisant les coûts de marketing de 10 à 30 %.

Les 4 axes de la personnalisation en magasin

Pour offrir une expérience enrichissante et personnalisée à chaque client, les détaillants doivent :

  • Libérer du temps pour les équipes des magasins .

    Si les équipes des magasins sont essentielles pour personnaliser l'expérience dans le canal physique, il faut garantir leur disponibilité pendant les heures d'ouverture. Pour ce faire, les détaillants doivent commencer par travailler sur l'efficacité opérationnelle en magasin, en éliminant les tâches inutiles de back-office et en concentrant les tâches de support sur les périodes creuses. Si la transition des processus vers les heures creuses n'est pas possible, les activités de support doivent disposer de ressources dédiées, libérant ainsi les autres pour un service client exclusif. Cela permet non seulement d'augmenter la productivité en éliminant le setup entre les différentes tâches, mais aussi de garantir une meilleure qualité de service.

  • Intégrer la connaissance de l'omnicanalité .

    Chaque canal offre différentes possibilités de collecter des données et des informations sur les clients, qui, si elles sont combinées et partagées avec les différentes équipes, permettront d'optimiser chacun des parcours d'achat. Ainsi, les détaillants doivent supprimer les silos fonctionnels entre les différents canaux et traiter la connaissance du client comme un atout précieux qui sert l'ensemble de l'organisation. Les routines quotidiennes de gestion de l'équipe doivent prévoir des moments de partage d'informations sur le client qui peuvent fournir des pistes sur l'approche à adopter.

  • Se concentrer sur la personnalisation individuelle.

    Les approches de personnalisation basées sur des clusters (groupes) sont nécessaires lorsque nous sommes confrontés à un grand volume de données, parmi lesquelles il faut trouver des similitudes qui conduisent à la définition d'une stratégie. Cependant, ces groupes ne doivent pas être le seul guide de la personnalisation en magasin. Sur ce canal, les équipes peuvent tirer parti de leur connaissance locale des habitudes et des goûts de leurs clients, ce qui permet d'améliorer les interactions et d'apporter une réelle valeur ajoutée en matière de recommandations et d'assistance en magasin, en s'orientant vers une personnalisation individuelle.

  • Donner aux employés les moyens de fournir des expériences différenciées.

    La capacité à personnaliser le service dépend largement de la connaissance que chaque équipe a des produits, de leur utilisation et des alternatives disponibles. Dans un secteur où le taux de rotation est élevé, il peut être difficile de maintenir ces connaissances. Les détaillants doivent mettre en place un programme solide de formation des employés, non seulement lors de l'intégration, mais aussi de manière récurrente. Le client attend du personnel du magasin qu'il connaisse non pas seulement ses préférences, mais aussi qu'il soit capable de détailler les caractéristiques des produits suggérés. La formation aux comportements à adopter pour aborder le client est également une priorité, et les standards peuvent être améliorés en intégrant les spécificités locales et culturelles, afin que le client se sente chez lui.

    Pour maximiser les résultats des programmes de personnalisation et obtenir les avantages escomptés, l'effort de personnalisation doit être transversal à l'ensemble de l'organisation. En commençant par le segment client actuel, les détaillants seront en mesure d'obtenir rapidement un retour sur investissement, 3x plus vite que pour les campagnes de promotion de masse. En apprenant et en optimisant les processus de personnalisation pour les clients actuels, la transition vers l'acquisition de nouveaux clients sera facilitée. Seuls les détaillants capables de mettre en œuvre une stratégie de personnalisation omnicanale peuvent se considérer comme des détaillants véritablement centrés sur le client.

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