Commerce “phygital” : la rencontre entre le physique et le digital

Commerce “phygital” : la rencontre entre le physique et le digital

La montée du numérique

Le secteur du commerce de détail a été confronté à la rapide évolution technologique, sociale et éthique des consommateurs. L'accès généralisé et instantané à l'information a créé des consommateurs mieux informés qui cherchent réponses à leurs interrogations sans se contenter de ce qui leur est présenté. Le monde semble également plus petit aujourd'hui, avec la mondialisation du commerce qui permet d'acheter et de se faire livrer un produit n'importe où dans le monde en quelques jours seulement. Qu'est-ce que cela implique pour les détaillants ?

Les consommateurs ont maintenant à leur disposition une gamme presque infinie de produits, de services et de prix. La facilité avec laquelle on peut passer d'un détaillant à un autre et d'une marque à une autre montre que la fidélisation des clients est un point fragile. Il ne suffit pas de satisfaire les demandes, il faut aller plus loin et créer des propositions de valeur réellement différenciatrices et adaptées à chaque créneau d'activité. Au cours des derniers mois, 75 % des consommateurs ont déjà expérimenté quelque chose de nouveau, que ce soit un détaillant, une marque ou un service, et la majorité d'entre eux ont l'intention de le faire à nouveau.

Pour de nombreux consommateurs, l'adoption des outils numériques dans le commerce de détail a été la grande nouveauté. Leur développement a été fortement accéléré en 2020, avec une croissance en seulement 3 mois équivalente à celle qui serait attendue en 5 ans. Cette accélération a été transversale à toutes les catégories, et surtout promue par les millenials et la génération X. On estime que les achats utilisant les outils numériques augmenteront encore de 169 % l'année prochaine, en mettant l'accent sur des services tels que la livraison à domicile, les points de collecte ou les caisses automatiques.

Par conséquent en réponse à la curiosité des consommateurs, les détaillants ont développé de nouvelles technologies, applications et plateformes pour répondre à cette attente. Cependant, les courts délais d'innovation, de développement et d'adaptation ont empêché le fonctionnement harmonieux de l'ensemble du système du point de vue de l'expérience client. La transparence et la souplesse ont acquis une nouvelle importance. Les clients ont expérimenté et adopté de nouveaux comportements, et ils attendent des détaillants qu'ils les intègrent aisément dans leur expérience d'achat.

L'intégration du digital en magasin

Les magasins physiques représentent désormais un lieu où les consommateurs vont pour une expérience d'achat complète et sensorielle, qui doit être complétée et enrichie avec les outils numériques disponibles. En effet, 52 % des consommateurs font des achats en ligne et en magasin, et ce chiffre devrait atteindre 78 % dans les années à venir. Le client qui vient au magasin a déjà cherché les produits qui l'intéressent sur le site web, créé sa liste de courses sur l'application, vérifié ses promotions personnalisées ou même acheté les produits et ne vient que pour les collecter. Les canaux d'achat ne sont plus isolés, ils sont désormais complémentaires et doivent donc fonctionner comme un écosystème harmonieux.

Un exemple d'harmonie parfaite est celui des magasins Amazon go, où les consommateurs scannent leur code d'identification, choisissent les produits qu'ils veulent et quittent le magasin. Ensuite, le client reçoit un reçu électronique et le montant de l'achat est débité de son compte. Il s'agit d'une expérience véritablement intégrée.

Toutefois, on ne s'attend pas à ce que tous les détaillants mettent en place un service entièrement numérique mais bien qu'ils puissent intégrer les outils numériques en magasin, de manière harmonieuse, en offrant une expérience dite "phygital". Le premier instinct serait de consacrer plus de ressources et d'espaces pour soutenir les différents services. Pour chaque nouvelle technologie/service, les exigences nécessaires pour soutenir l'opération sont définies et les ressources sont allouées aux magasins. Cependant, cette analyse individuelle de chaque service entraîne la création de silos opérationnels qui, d'une part, rendent l'expérience du client plus complexe et moins agréable et, d'autre part, augmentent les coûts opérationnels.

Le "phygital" et l'expérience client

La vraie façon d'intégrer les différents services pour créer une expérience exceptionnelle pour tout client est de comprendre qu'avec chaque nouveau service ajouté, un ou plusieurs parcours clients sont créés et qu'ils doivent coexister dans le même espace. Dans un magasin, on ne trouve pas seulement le client qui entre, circule dans les allées, choisit et achète ; il y a aussi le client qui a déjà la liste des articles dont il a besoin, qui les prend et paie sur l'application ; le client qui commande en ligne pour une collecte en magasin ; le client qui choisit des produits et demande une livraison à domicile... Tous ces clients sont simultanément dans le magasin, et leurs trajets vont certainement se croiser.

Une analyse conjointe des différents trajets permet non seulement d'identifier les opportunités d'amélioration de chaque service individuellement, mais aussi de comprendre à quels moments se trouvent les différents clients, quelles ressources ils partagent et où se situent les obstacles à une expérience d'excellence. On peut ainsi identifier des synergies qui permettront d'éliminer les coûts supplémentaires liés aux ressources et de réorganiser les équipes afin d'offrir une expérience plus riche et plus satisfaisante aux consommateurs. Ces synergies concernent la réorganisation de l'aménagement, le dimensionnement de l'équipe en fonction de la demande pour chaque service ou la communication et la formation aux nouveaux services. Cette méthode permettra de créer un flux dans le parcours du client, afin d'obtenir le processus intégré souhaité.

L'étude des différents parcours doit aller de pair avec le développement des services/technologies, impliquant les équipes de marketing, des opérations et de technologie. Cela nous permettra d'itérer jusqu'à ce qu'une solution viable soit trouvée pour toutes les parties, et éliminera les problèmes éventuels au moment de la mise en œuvre et du déploiement en magasin.

Le développement de nouvelles technologies de support à la vente ne dicte pas en soi le succès d'un détaillant dans sa transformation numérique. Seuls les détaillants qui sont capables d'intégrer chaque technologie dans leurs activités préexistantes pourront capitaliser sur le potentiel des nouveaux services. Le client ne recherche pas le plus grand nombre de services possible, mais plutôt la combinaison de services la plus simple, la plus rapide et la plus fluide.

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