Reset Fashion : du stock mort à la personnalisation de masse

Reset Fashion : du stock mort à la personnalisation de masse

L'INEFFICACITÉ DES STOCKS

Le coût des stocks qui ne peuvent être vendus, ne représente plus la plus grande source d’inefficacité de l'industrie de la mode. C'est un phénomène qui contribue aux crises sociales et environnementales, avec une pression considérable pour une production à faible coût et une élimination inappropriée des invendus.

À une époque où les consommateurs sont constamment exposés aux nouvelles tendances et influencés par celles-ci, non seulement par leurs pairs, mais par le monde entier en un seul clic, nous nous attentons à ce que les marques étonnent chaque semaine. Cette nouvelle réalité ne correspond pas à la structure traditionnelle de l'industrie de l'habillement, qui se concentre sur une chaîne d'approvisionnement poussée : produire des stocks conformément aux modèles de consommation historiques, pousser les produits sur le client par le biais du marketing et offrir des rabais si nécessaire.

En travaillant sur une collection des mois à l'avance, parfois même pendant plus d'un an, les marques de mode visent un volume élevé avec un faible coût unitaire. Certains détaillants surproduisent sciemment pour obtenir le coût par pièce le plus bas, en espérant pouvoir le vendre plus tard. Toutefois, ce cadre peut entraîner un cercle vicieux de réductions de prix en fin de saison, ce qui conduit de nombreuses entreprises à s'endetter ou même à fermer leurs portes.

La production en grand volume et à faible coût pour laquelle travaillent la plupart des détaillants ne peut être qu'un mirage. Au début du cycle de vente, ils peuvent être enthousiasmés par les marges de 60 à 70 %. Cependant, après toutes les réductions de prix et les activités poussées, les marges bénéficiaires érodées finissent par se situer entre 1 et 2 %. Aux États-Unis, les stocks morts coûtent au secteur de la vente au détail jusqu'à 50 milliards de dollars par an, sans même prendre en considération les coûts associés à leur stockage.

À ce sujet, l'industrie de la mode semble être en retard, en maintenant les mêmes principes opérationnels depuis des décennies. Pendant des années, l'efficacité des stocks de Zara a été l'exception, répondant aux signaux de la demande des clients le plus près possible du temps réel, en livrant de nouveaux produits toutes les deux semaines. L'appel à des chaînes d'approvisionnement plus agiles est évident, le plus difficile est de savoir où commencer.

CRÉER DES CHAÎNES D'APPROVISIONNEMENT À VALEUR

La première étape pour abandonner l'idée de pousser un produit sur le marché, en espérant qu'il se vende, en faveur d'un client qui retire le produit de la marque, consiste à collecter des informations sur le marché. Plus que jamais, la technologie nous permet maintenant d'avoir des contacts étroits et fréquents avec des clients potentiels, en collectant des informations sur leurs préférences. C'est là que réside la force des insights, en permettant aux marques de savoir exactement ce qui va se vendre, au lieu de deviner. Grâce à l'utilisation de la réalité augmentée, les clients peuvent même essayer des vêtements virtuels avant la création d'un échantillon. Tout récemment, Zalando a acquis une entreprise de logiciels dont l'application de scannage corporel comprend une loge virtuelle pour aider les acheteurs à juger facilement si un vêtement leur convient. Ces solutions peuvent réduire considérablement le temps de développement des produits et accélérer le délai de commercialisation (time to market). En outre, les clients sont prêts à accepter les délais d'attente qui accompagnent la production à la demande, de sorte que nous nous trouvons dans un scénario où tout le monde gagne.

Avec les bonnes informations à l'esprit, et avec la certitude d'avoir déjà testé le marché, les équipes de conception et de développement doivent s'organiser en cellules de conception. Cette méthodologie de travail permet de créer des équipes multidisciplinaires qui travaillent ensemble, dans le cadre de courts sprints de conception-test, livrant des produits finis dans des délais records. C'est l'un des secrets du délai de 15 jours dont disposent les équipes de développement d'Inditex. La réduction du temps de développement de plus de 90 % donnera aux marques un avantage concurrentiel important sur le marché.

Après avoir amélioré les interactions avec les clients et accéléré le processus de développement, il est maintenant temps de se concentrer sur la production et la livraison. La stratégie traditionnelle de recherche d'installations de production à faible coût peut transporter les marques dans des zones géographiques éloignées, ce qui entraîne une augmentation des coûts de transport et une réduction de la flexibilité en matière de taille des lots et de production avec un préavis court. Cela dit, au moment d'évoluer vers un système tiré, la localisation des sources d'approvisionnement joue un rôle important. Non seulement les détaillants économiseront sur les frais d'expédition et les droits de douane, mais ils réduiront également les délais de production.

Il est important de noter que les fournisseurs doivent devenir des partenaires, car l'équilibre entre les risques et les récompenses est essentiel pour libérer tout le potentiel de la chaîne d'approvisionnement. Le développement des fournisseurs afin qu'ils puissent fournir un meilleur service constituera un accord gagnant pour les deux parties. La production en flux tendu sera possible si les fabricants sont en mesure de créer un flux dans leurs opérations, en tenant compte de la capacité et de la flexibilité des compétences. En suivant cette tendance, Louis Vuitton a réussi à réduire le temps de production d'un sac à main de huit jours à un jour, en regroupant les artisans dans des cellules plutôt que sur des chaînes de montage. Cela permet de répondre plus rapidement à la demande des clients et de se réapprovisionner en fonction de la consommation.

Un autre aspect important est le timing de la différenciation des produits. Le report de cette différenciation peut contribuer à accélérer le délai de production sans risque de stockage de produits finis. En achetant du tissu gris et en ne le différenciant que lorsque la production est prévue, Inditex économise des semaines de développement et réduit le capital immobilisé.

Les fournisseurs doivent devenir des partenaires à long terme, en se développant avec leurs clients. En réponse à la récente crise, certaines entreprises ont réussi à réduire leurs stocks de 19 % à la fin du mois de juillet, en profitant de certains accords d'achat flexibles qui leur permettent de s'adapter rapidement aux changements de la demande. C'est un exemple de la manière dont ces partenariats peuvent aider à gérer l'incertitude.

ÉCOSYSTÈME DE LA MODE

Il est clair que ces seules améliorations ne vont pas transformer l'industrie de la mode. Il doit y avoir un mouvement de changement dans toute la chaîne d'approvisionnement afin de permettre la création d'un écosystème efficace qui apporte plus de valeur à toutes les parties prenantes, des fournisseurs aux détaillants, jusqu’ aux clients.

La transformation de la chaîne d'approvisionnement exige de mettre l'accent non plus sur le coût par unité en dehors de l'usine, mais sur une structure de collaboration qui prenne en compte chaque étape du processus, en tirant le meilleur parti de chaque transaction. La décomposition de tous les composants du produit fini et de ses opérations sera la clé pour trouver la solution la plus flexible et la plus valable. Il ne s'agit pas seulement d'un processus de transformation, mais aussi d'un voyage culturel, qui n’est possible qu’avec des objectifs clair, un bon leadership un engagement et alignement de toutes les parties prenantes.

En observant et en conduisant des expériences réussies avec une diminution de 40 % de la couverture totale des stocks, une diminution de 60 % du délai de production et une augmentation de 3 points de pourcentage, nous sommes amenés à croire en un modèle commercial fait sur commande, axé sur l’élimination des gaspillages et sur la durabilité, garantissant le succès de l'écosystème de la mode.

Dans une économie incertaine, où les tendances et les technologies changent à la vitesse de l’éclair, ceux qui sont capables de s'adapter rapidement seront certainement ceux qui réussiront. L'agilité et la flexibilité n'ont jamais été aussi urgentes pour les intervenants de l'industrie de la mode. La nécessité est claire, la prochaine étape est de mettre en route le moteur du changement.

José Carlos Pires
Senior Partner, Kaizen Institute Western Europe

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