La tragédie de la stratégie d’entreprise

La tragédie de la stratégie d’entreprise

Bien que ce processus, piloté par le PDG et sous la responsabilité de l'équipe dirigeante, soit l'un des plus importants d'une entreprise, plus de 30% des entreprises ne sont pas en mesure de déployer avec succès leur stratégie.

Chaque année, les responsables reçoivent la mission de surpasser les résultats de l'année précédente ; mais seront-ils vraiment satisfaits des résultats ? Dans les faits, très peu d'entreprises sont capables de se développer chaque année de manière pérenne. Les ressources sont, dans le meilleur des cas, affectées à la conception d’un plan, via des études de marché et le recours à des consultants externes, qui débouche sur un catalogue de 200 pages, rempli de bonnes idées et de recommandations rarement appliquées.

Dans 30% des cas, les échecs découlent d'une mauvaise définition de la stratégie. L’identification des principaux problèmes et l’analyse de l'évolution future du marché sont basées sur des opinions, des réflexions ou sur des analyses superficielles et des SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Peu d’entreprises se rendent sur le terrain, analysent les goulots d'étranglement, identifient les véritables opportunités. De plus, la segmentation du marché est biaisée par l'absence d’une véritable Voix du Client (Voice of Customer).

Dans les 70% de cas restants, la principale cause d'échec est liée à la mise en œuvre des initiatives stratégiques. Celles-ci impliquent généralement des modifications importantes des processus actuels, mais une faible standardisation des processus et une forte résistance au changement rendent le processus extrêmement difficile. Il est possible, bien sûr, de changer les procédures écrites, mais comme chaque personne travaille différemment, même si les processus changent en théorie, rien ne change en pratique, et les résultats sont donc inchangés. Ajoutons que l’humain est par nature résistant au changement et qu'il protestera contre tout changement de ses méthodes de travail actuelles, surtout s'il ne sait pas pourquoi le changement est nécessaire, s'il ne se sent pas impliqué et s'il ne reçoit pas un support adéquat pendant ce changement. Il est à noter que 95% des salariés ne connaissent pas ou ne comprennent pas la stratégie de leur entreprise. Comment pourraient-ils collaborer à sa concrétisation sans la comprendre ? Les entreprises sont des groupes de personnes qui utilisent des processus pour créer de la valeur et la livrer au client. Ainsi, le déploiement de la stratégie est, en fin de compte, un processus de transformations et de développement personnel. La question clé est : dans quelle mesure les entreprises sont-elles capables d'améliorer les processus et de gérer le changement ?

Les principales références dans la définition et le déploiement de la stratégie identifient certains des facteurs de succès :

• L'amélioration de l'analyse de la situation actuelle, de l'évolution des processus, des clients et des concurrents grâce à une analyse de terrain, avec des données ;

• La compréhension du fait que la stratégie doit viser à améliorer ou à créer des processus dans l'organisation, afin que les améliorations soient durables et génèrent des bénéfices chaque année, au lieu de se limiter à des projets isolés basés sur le CAPEX ;

• La concentration des efforts sur les véritables problèmes et leurs causes racines, en adoptant une approche précise basée sur l'analyse de la situation actuelle ;

• L'implication de toute l'organisation dans le déploiement et la mise en œuvre de la stratégie : tout le monde est et doit se sentir indispensable. La stratégie ne doit pas être réservée exclusivement aux managers, elle concerne l'ensemble de l’entreprise et chacun doit la promouvoir ;

• La mise en place rapide de changements efficaces sur le terrain. Eviter les projets annuels et préférer des ateliers courts et intensifs, en équipe ;

• La gestion du changement et le dépassement de la résistance au changement, non seulement grâce à une communication motivante et engageante, mais aussi en créant des dynamiques régulières, permettant de mettre en pratique de nouveaux comportements et les transformer en habitudes.

Pour définir et déployer une stratégie d'entreprise avec un processus solide assurant une croissance pérenne, il faut faire les choses différemment. Premièrement, il doit y avoir une planification stratégique, c'est-à-dire la définition d'objectifs ambitieux qui nous obligeront à viser plus loin et à remettre en question les paradigmes actuels. Pour ce faire, il faut analyser les marchés et leurs tendances d’évolution, récupérer les VOC (Voice of Customer) sur le terrain, découvrir la réalité des pensées et des attentes des clients, analyser les moteurs de changement et définir les caractéristiques qui détermineront les facteurs de réussite sur le marché à court et moyen termes.

Ensuite, le déploiement de la stratégie à tous les niveaux de l'entreprise doit être contrôlé. Cela permet d'impliquer toutes les personnes, à tous les niveaux et dans tous les domaines, dans l'exécution de la stratégie, en transformant les projets stratégiques en Événements KAIZEN™, en priorisant et en adaptant les activités aux ressources existantes. A ce stade, les indicateurs qui mesureront le succès de chaque initiative devront déjà être définis.

Le suivi de la mise en place de ces initiatives est capital. Des routines de suivi doivent être définies à chaque niveau de l’entreprise pour garantir que les indicateurs stratégiques sont contrôlés et que de potentiels écarts sont rapidement corrigés par des contre-mesures efficaces. La coordination des ressources et des activités doit être fréquente, et l'information doit être accessible à tous et toutes.

Enfin, il faut formaliser le processus de revue stratégique mensuel, qui assure l'alignement avec les objectifs et la définition des contre-mesures.

Dans le contexte de volatilité du marché dans lequel nous vivons, aucune entreprise n’a de garantie d’un avenir radieux. Seules celles disposant d'un processus robuste pour définir, déployer et exécuter leur stratégie sauront s'adapter plus rapidement et efficacement aux changements futurs, tout en se développant plus rapidement que leurs concurrentes.

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