Négociation : du prix à la valeur

La négociation entre le vendeur et l’acheteur peut être définie comme la rencontre du point d’équilibre entre les deux parties. Généralement, le vendeur cherche à tirer le plus grand profit possible de la transaction, tandis que l’acheteur se concentre sur ce qui maximise la valeur de l’offre. Comme la valeur pour le client est la différence entre l’utilité et le prix, les équipes de vente se concentrent généralement sur le prix, en négligeant parfois la composante de la valeur. Comment changer la priorité de la négociation fondée sur le prix en une négociation axée sur la valeur et l’utilité ?

Valeur pour le client

Lorsque l’on achète des produits essentiels au quotidien, il faut quelques minutes, voire même secondes, pour prendre la décision de choisir le produit A de la marque X au lieu de la marque Y. Rappelons que la valeur = utilité – prix, mais certains consommateurs se limitent à prendre en considération le prix qu’ils paieront pour le produit, car ils considèrent que les deux options offrent la même utilité. Alternativement, on pourrait choisir des produits qui proviennent de l’agriculture biologique ou d’une marque locale, auxquels un prix plus élevé est appliqué et que certains consommateurs sont prêts à accepter en raison de la valeur accrue que ces produits apportent.

Il existe dans toute situation d’achat, un processus d’analyse inhérent à l’être humain qui soutient sa prise de décision, peu importe qu’il s’agisse d’un produit au supermarché, d’une voiture pour la famille ou même d’une maison pour son propre logement. Habituellement, le plus d’argent il faut investir pour répondre à un besoin, le plus longtemps il faut pour compléter ce processus. La pondération des deux composantes est toujours présente, quelle que soit la situation en question, de sorte qu’une exposition correcte de la valeur offerte peut inciter l’acheteur à effectuer un investissement plus élevé.

Négociation Business to Business (B2B)

Ces concepts s’appliquent également dans l’univers B2B, puisque l’acheteur passe par le même processus rationnel. Dans ce contexte, lorsque la négociation d’un achat se concentre sur le prix à payer, cela signifie que l’acheteur perçoit que la valeur du produit/service offert n’est pas égale au prix établi. Dans la plupart des négociations commerciales, du point de vue de l’acheteur, le vendeur est une figure qui provoque un certain malaise, à cause de la perception qu’il ne vise que le profit maximum. Pour contrebalancer cette perception, les équipes commerciales adoptent souvent une posture de relations publiques, où leur principal objectif est d’assurer une relation positive avec leur portefeuille de clients. Dans cette approche, les équipes de vente ne défient pas le client, ne cherchent pas à comprendre ses besoins cachés, et sont donc incapables de maximiser la valeur réelle de l’offre en cours de négociation.

Passage à la discussion sur les valeurs

Le secret pour mener une négociation favorable, qui ne néglige pas la relation avec le client, est de construire une situation gagnant-gagnant, c’est-à-dire un point d’équilibre où les deux parties bénéficient d’un avantage lié à l’accord conclu. Pour que cela soit possible, les équipes de vente doivent changer radicalement leur posture de vente. Ce changement repose essentiellement sur la nécessité de consacrer du temps et des efforts à la planification et à la préparation des interactions avec les clients potentiels.

Les membres des équipes de vente doivent chercher à être ceux qui connaissent le mieux le produit ou le service de leur organisation. Ils doivent être capables de décrire leurs éléments et caractéristiques distinctifs, ainsi que leurs goulots d’étranglement et leurs points faibles. En outre, ils doivent connaître les produits des principaux concurrents et comprendre en quoi ils diffèrent de l’offre qui sera faite. Pour préparer la négociation avec le client potentiel, il est nécessaire de combiner cette connaissance du produit avec son profil.

La connaissance du profil du client comprend la relation antérieure avec l’organisation, l’historique des achats, les préférences et les opportunités cachées. Grâce à l’intégration de ces informations, il est possible de définir l’objectif concret de la réunion, de construire le discours autour des avantages de la solution qu’elle présentera et, surtout, de préparer des arguments pour les éventuelles objections qui pourraient surgir. Avec cette préparation, on commence aussi à apprendre à défier le client et à lui apporter des connaissances sur tout ce qui concerne l’utilisation des offres, en lui suggérant des solutions disruptives et différenciées.

Le suivi de l’évolution des différentes pistes et l’analyse des raisons des succès ou échecs devraient faire partie de la routine des équipes commerciales. Grâce à cette analyse rétrospective, il est possible de tirer des conclusions précieuses qui peuvent aider à corriger des comportements ou à acquérir de nouvelles compétences qui contribueront à améliorer le taux de conversion.

La négociation n’est un moment confortable pour aucune des parties, car elle se termine souvent par une discussion sur les prix, ce qui provoque la frustration des personnes concernées. Toutefois, la responsabilité de transformer ce moment en valeur ajoutée incombe aux équipes de vente. Pour cela, il faut changer les habitudes et les comportements, en se concentrant sur ce qui compte vraiment pour les clients : la valeur et l’utilité. Il faut travailler pour que chaque vendeur soit capable de défier et de surprendre ses clients, afin de leur permettre de devenir de véritables partenaires commerciaux.

#marketing et ventes