Marketing : Le moteur de génération de leads

« L’objectif du marketing est de bien connaître et comprendre le consommateur, afin que le produit ou le service lui soit adapté et se vende de manière autonome. » (Peter Drucker)

Le marketing comme moyen de génération de leads constitue l’un des principaux défis du monde commercial du 21e siècle. De nombreux choix ont été rendus possibles par le passage à notre ère de révolution numérique. Toutefois, l’augmentation de l’offre a provoqué sa complexification, et les principales difficultés actuellement rencontrées par les équipes commerciales sont :

1.Un manque de visibilité des marchés et des besoins réels ;

2. Un développement de contenus peu en phase avec les attentes des clients ;

3. Des processus de création de contenus inefficaces ;

4. Des stratégies de marketing ne couvrant pas la totalité des canaux digitaux ;

Visibilité du marché et de ses besoins

Disposer d’une visibilité du marché et des consommateurs, via la collecte et le traitement de données, est un facteur crucial pour la croissance de toute entreprise. Cependant, l’obtention systématique et régulière de ces informations, ainsi que la collecte des données les plus pertinentes est une compétence qui n’est pas encore assimilée par toutes les organisations. Découvrez notre programme KAIZEN™ Data et Analytics et améliorer les performances de l’entreprise grâce à l’analyse des données – KAIZEN™.

Actuellement, seules 11 % des entreprises collectent régulièrement des informations sur leur marché. L’absence de telles informations peut avoir des conséquences dévastatrices, car des changements de tendances peuvent passer inaperçus et provoquer une perte de parts de marché voire même la faillite de l’entreprise. Nokia et Blockbuster, par exemple, n’ont pas su accompagner les changements de leur marché et ont ainsi perdu leur position de leaders.

La difficulté d’obtenir des informations utiles et pertinentes est principalement due à l’incapacité de cibler la prospection des segments les plus appropriés, la segmentation étant elle-même un défi. Ensuite, le processus de collecte d’informations peut rendre impossible l’interprétation de l’écart entre la proposition de valeur et la propre perception des consommateurs. Enfin, le traitement des données collectées ne donne pas toujours des informations pertinentes, non seulement à cause d’un manque de ressources et de capacités d’analyse pour traiter de grandes quantités de données, mais également en raison de l’absence d’expériences antérieures réussies pouvant servir de références.

Développement de contenu pertinent

Traditionnellement, le marketing s’oriente vers le partage de contenus démontrant la maîtrise du fournisseur de produits/services. Ce type de contenus, connu sous le nom de «leadership éclairé », était considéré comme l’outil le plus efficace pour conclure des ventes. Aujourd’hui, le paradigme est différent. Un contenu qui interpelle le client en lui montrant ses difficultés et en quantifiant ce qu’elles lui font perdre au quotidien, a 34 fois plus d’influence sur une décision d’achat qu’un contenu traditionnel.

Les marchés actuels sont présents sur de multiples canaux qui offrent de nombreux avantages au consommateur : celui-ci peut obtenir des informations et effectuer des transactions sur plusieurs plateformes différentes. Néanmoins, cette présence multiple implique également des désavantages, notamment une exposition excessive à la publicité, souvent avec des contenus peu intéressants. Cette surexposition provoque une lassitude du consommateur, qui n’arrive plus à apprécier la qualité des produits ou des services proposés.

La qualité des contenus créés, en plus de son impact important sur le nombre de leads, joue également sur l’image institutionnelle de l’organisation. Les consommateurs étant de plus en plus attentifs aux politiques de développement durable ou d’égalité des chances, il est crucial de s’assurer que le contenu créé est aligné avec l’image de l’organisation.

Processus de création des contenus

Pour que les nombreux canaux de communication avec le client restent pertinents, les organisations doivent assurer une présence numérique forte, en produisant des contenus pertinents en continu. La production de ces contenus se déroule en parallèle d’événements de marketing physique, de campagnes numériques, de la production de contenu institutionnel ou d’activités publiques, qui sont souvent tous organisés par la même équipe. Ainsi, l’efficacité de tous ces processus est cruciale pour garantir la qualité des résultats.

Comme les activités de marketing sont issues de la combinaison de processus créatifs et de gestion de projets, les méthodes traditionnelles telles que la méthode « en cascade » en deviennent caduques. De plus, la nécessité de combiner le contenu créé avec l’actualité rend le processus moins intuitif que ne le souhaiteraient les équipes. En effet, 55 % des organisations pointent comme l’une de leurs principales difficultés non seulement la coordination, mais aussi le recrutement efficace des équipes de marketing.

Stratégies de Marketing adaptées à l’ère numérique

L’évolution numérique présente des opportunités mais également des difficultés. Le consommateur ne fait pas qu’acheter, il exprime désormais publiquement son expérience avec la marque. Un consommateur peut très facilement passer de « promoteur » à « détracteur » de la marque, d’où l’importance de garantir une excellente expérience à chaque client. Les exigences du consommateur sont désormais bien supérieures qu’à l’époque antérieure au digital, car celui-ci dispose d’une grande quantité d’informations et désire pouvoir accéder au produit ou service à tout moment, sur toute plateforme. Il souhaite une communication immédiate et un contact rapide et personnalisé jusqu’à l’aboutissement de la vente.

La gestion des différents canaux en ligne a prouvé qu’elle était aussi difficile, voire plus difficile encore, que la gestion du contact hors ligne. Le suivi constant des retours des clients devient une exigence et le service après-vente est un domaine que les entreprises doivent renforcer. En plus de ce changement, il est aujourd’hui nécessaire de consacrer des ressources à la recherche de nouveaux canaux de communication et d’innover constamment. Il est capital de repenser sa stratégie en envisageant une approche numérique, disponible vingt-quatre heures sur vingt-quatre, et permettant une expérience positive et unique quel que soit le moyen de contact utilisé.

Le nouveau paradigme

Malgré le caractère universel des difficultés présentées, il existe plusieurs cas de réussite. Southwest Airlines fut la première compagnie aérienne à proposer des vols low-cost. Après avoir identifié une opportunité commerciale dans un segment peu exploré, elle est aujourd’hui devenue l’une des compagnies aériennes américaines les plus grandes et les plus prospères. La marque Redbull a opté pour une approche marketing dont l’objectif n’est pas la promotion de la boisson énergisante elle-même, mais plutôt le style de vie de ceux qui la consomment ; la marque est aujourd’hui associée à des sportifs et à des adeptes en recherche d’adrénaline.

Ces entreprises investissent dans la collecte d’informations sur le marché, pour connaître leurs clients et leurs habitudes ; ils se sont spécialisés dans la segmentation et l’analyse des données et sont capables d’identifier les lacunes dans leur proposition de valeur. Leurs contenus marketings suscitent l’intérêt et la curiosité du consommateur, car au lieu de promouvoir les caractéristiques d’un produit, ils présentent au client un rêve, une émotion ou une expérience.

IBM, GM et SAP ont adopté la forme de marketing la plus récente : le « challenger marketing ». Dans ce modèle, l’objectif du marketing est de briser les paradigmes actuels du consommateur par rapport à son entreprise et de lui montrer de nouvelles perspectives sur ses propres difficultés. Après avoir suscité l’intérêt du consommateur et lui avoir fourni un point de vue stimulant, la vente se fait de façon presque organique. Les équipes travaillant en « challenger marketing » sont également plus efficaces, car elles atteignent leurs objectifs de leads tout en réduisant la quantité de contenu produit.

Le contenu a évolué, mais les méthodes de gestion des équipes de marketing également. Les entreprises adoptent de plus en plus des méthodes de management agiles, en travaillant par sprints de conception. Avec cette méthode, les équipes identifient en continu les opportunités dans leur offre, et adaptent leur proposition de valeur de manière agile. Les tests de marché sont effectués de manière rapide et efficiente et l’évaluation des résultats permet de réitérer la stratégie, en l’adaptant aux changements de profil des consommateurs. Les sprints de conception permettent d’obtenir des résultats disruptifs à court terme en orientant les équipes à l’aide d’une méthode de travail structurée et agile. Lego, Uber et Airbnb, par exemple, ont déjà adopté cette méthodologie de travail.

Le déploiement d’outils de marketing numériques et traditionnels portera ses fruits si les travaux de visibilité sur le marché, de création de contenu stimulant et de mise en place des sprints de conception ont déjà été conclus. La présence sur différents canaux en ligne avec un contenu harmonisé augmentera considérablement le nombre de personnes qu’une organisation sera capable de toucher. Les équipes doivent adapter le contenu créé et la valeur offerte dans chaque zone géographique en dépassant les frontières physiques. Les entreprises doivent utiliser tous leurs canaux pour augmenter leurs revenus, de la même manière que les consommateurs le font pour obtenir le meilleur prix.

L’utilisation d’outils de manière séparée et asynchrone n’apportera pas les résultats souhaités. Pour accompagner l’évolution constante du marché et garantir que le marketing soit réellement le moteur de l’entreprise, il faut briser les paradigmes et adopter une nouvelle façon de travailler, englobant l’organisation des équipes aussi bien que les objectifs stratégiques.