Vous êtes-vous déjà arrêté pour écouter vos clients ?

Vous êtes-vous déjà arrêté pour écouter vos clients ?

En fait, cette opinion des clients, la soi-disant « Voix du Client » (VOC) est maintenant présente au quotidien dans  la plupart des organisations de référence. Cependant, le processus a souvent été mené de manière incorrecte, ce qui a entraîné des résultats décevants. À cet égard posons-nous la question : la contribution de vos clients à l'exploitation de votre entreprise vaut elle mieux que rien ? est-elle suffisante ? Pour nous aider à répondre , il vaut mieux approfondir le sujet.

L'objectif principal de toute société est de générer des profits. Dans une société ordinaire, le bénéfice est calculé à partir des recettes. Toutefois, pour générer et maintenir des ventes, l'organisation doit prioriser ses clients de façon régulière. Selon Michael Hinshaw, PDG de McorpCX, 95% des entreprises pensent qu'elles le font régulièrement. Parmi celles-ci, 84% exploitent souvent les commentaires des clients, alors que 11% le font de façon occasionnelle.

Cependant, en dépit de cette collecte d'opinion généralisée, seulement 29% des sociétés travaillant sur le thème du « VOC » ont systématiquement intégré ces informations générées dans la définition du besoin des clients et dans leurs processus décisionnels. En outre, près de 75% admettent que leurs programmes d'écoute des clients ne sont pas suffisamment efficaces pour se traduire par des actions concrètes.

Il est essentiel de collecter et traiter correctement l'information sur laquelle il est possible d'agir à un niveau stratégique, pour une phase ultérieure. Ainsi, la hiérarchisation, l'évaluation de l'impact des alternatives et la sélection du meilleur plan d'action deviennent critiques. Pour tout produit, il faut identifier clairement quels sont les segments de marché à atteindre, comment retenir les clients, quelles caractéristiques ou service doivent être  incorporé dans le produit et quelle est l'élasticité des prix pour un client potentiel. Cependant, ce processus n'est pas toujours mené de la meilleure façon et les effets peuvent être différents des attentes.

La Société Coca-Cola, la multinationale américaine, a été victime d'une étude de marché médiocre lors de la conception d'un nouveau produit lancé en 1985 : New Coke. Après plusieurs enquêtes, la société a conclu que le public en général aimait le nouveau goût – identique à celui du concurrent Pepsi - en décidant non seulement d'intégrer le nouveau produit sur le marché, mais en plus de retirer le Coca-Cola Classic des étagères des consommateurs. L'échec de cette substitution directe, décidée en raison d'une mauvaise application des VOC, a entraîné une erreur stratégique quasi fatale et une contestation nationale à grande échelle.

Deux erreurs évidentes ont été faites ici : les tests ont été effectués en comparant le produit uniquement avec la marque Pepsi et l'échantillon ne tenait compte  seulement de nouveaux clients, sans relation émotionnelle avec la marque elle-même.

Il est obligatoire de comprendre que la mise en œuvre des VOC doit être divisée en deux étapes clés. Tout d'abord, il faut comprendre ce que veut le client , à la fois sur les aspects émotionnels et fonctionnels. Par la suite, il faut s'efforcer de traiter l'information, de la transformer en des données avec une valeur pour l'organisation en question, alignées sur des objectifs spécifiques.

Voici 4 conseils pour vous aider à éviter les erreurs les plus fréquentes dans l'écoute de vos clients :

·         Le VOC n'a pas l'intention de cartographier l'analyse démographique selon le sexe, l'âge ou la segmentation du revenu - le profil psychographique est plus difficile à définir avec des informations relatives aux valeurs, aux émotions, aux peurs et aux passions.

·         Le VOC ne doit pas être appliqué à quelque chose que vous connaissez déjà - si le succès existe déjà dans une gamme de produits de vos concurrents dans un segment de clientèle spécifique, pourquoi investir du temps et des ressources dans un VOC ?

·         Le VOC ne doit pas être associé à un investissement de 10 000 euros dans le but de prendre une décision à hauteur de 5 euros – il faut appliquer une analyse coût-bénéfice et orienter vos efforts vers les priorités réelles.

Écoutez la bonne voix dans les sujets appropriés - sélectionner les acteurs appropriés c’est essentiel pour la fiabilité des données. Ne commettez pas la même erreur que Coca-Cola.

Répondant à la question initiale de cet article, l'écoute des clients apporte des résultats, lorsque cela se fait de manière structurée. Il faut évaluer le besoin de planifier, de développer, d'exécuter et d'effectuer une interprétation des données qui permettent d'atteindre des conclusions suffisamment solides pour intégrer les processus décisionnels. Ceci est notre défi.

Le Kaizen Institut c’est une multinationale qui soutient les organisations dans la conception et dans la mise en en œuvre des processus qui permettent une amélioration continue durable.

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